Busca esta frase y vas a encontrar siempre la misma lista: promesa de transformación, testimonios, bonos, escasez, urgencia, facilidades de pago, garantía.
La lista no está mal. El problema es que se detiene justo antes de las dos preguntas que deciden si tu oferta te va a servir o te va a hundir:
- ¿Cuánto le cuesta a tu negocio cada una de esas palancas?
- ¿Cuáles de ellas puedes usar legalmente en México?
Ninguno de los artículos que revisamos contesta la primera, y ninguno menciona la segunda. Así que aquí van las dos, con los números hechos y con los artículos de la ley citados.
Adelanto el hallazgo más útil, porque cambia cómo se arma una oferta: sobre un producto de 899 pesos, una garantía de devolución cuesta once veces menos que un descuento del 20%, y convence más.
La respuesta corta
- Empieza por el resultado que compra el cliente, no por tu producto.
- Identifica el obstáculo real que lo detiene: riesgo, esfuerzo, precio o tiempo. Casi nunca es el precio.
- Elige las palancas que tu margen aguante. Cada una tiene un costo en pesos, y son muy distintos entre sí.
- Quita riesgo antes que bajar precio. Una garantía cuesta una fracción de lo que cuesta un descuento equivalente.
- Un bono rinde más que un descuento cuando su valor percibido es mayor que lo que te cuesta.
- Si pones plazo o cupo, que sea verdad, y publícalo. En México es obligatorio y la urgencia falsa es publicidad engañosa.
- Escribe en qué consiste la garantía. La ley no deja usar la palabra «garantizado» sin decirlo.
- Pruébala con diez personas antes de gastar en anuncios.
El problema con las «ofertas irresistibles»
Una oferta tiene tres capas, y casi todo el contenido sobre el tema se queda en la primera.
La capa de persuasión es la que todos enseñan: cómo se redacta, cómo se presenta, qué palabras usar. Es real y es útil, pero también es la más fácil de copiar y la que menos decide.
La capa del margen es la que nadie calcula. Cada elemento que agregas a una oferta sale de algún lado, y ese lado es tu utilidad. Un descuento, un envío gratis, un bono, una garantía y unos meses sin intereses no cuestan lo mismo, ni de lejos, y elegir mal significa vender más y ganar menos.
La capa legal es la que nadie menciona. En México, las promociones y las ofertas están reguladas por la Ley Federal de Protección al Consumidor. Hay una definición legal de qué es un descuento, una obligación de publicar condiciones y plazos, y una definición de publicidad engañosa tan amplia que alcanza a varias de las técnicas que se recomiendan con naturalidad.
Qué es una oferta, en realidad
Conviene una definición de trabajo, porque «oferta» se usa para dos cosas distintas.
En el uso comercial, una oferta es todo el paquete de lo que el cliente recibe y lo que entrega a cambio: el producto o servicio, lo que incluye, el precio, las condiciones de pago, la garantía, los plazos y el riesgo que asume cada quien. El descuento es apenas una de las piezas, y no la más importante.
En el uso legal mexicano es más estrecho y más concreto, y volveremos a ello más adelante.
Lo que hay que retener por ahora: casi todo el margen de maniobra de una oferta está fuera del precio. Quien solo sabe bajar precio tiene una sola palanca, la más cara de todas.
Las dos pruebas que nadie aplica
Antes de lanzar cualquier oferta, dos preguntas:
La prueba del margen. Si vendo el doble con esta oferta, ¿gano más o gano menos? La respuesta no es obvia, y para muchos descuentos es «menos». Lo vemos con la tabla completa más adelante.
La prueba de la ley. Si un inspector me pidiera el sustento de lo que estoy anunciando —el precio anterior, el cupo, el plazo, en qué consiste la garantía—, ¿lo tengo por escrito y es verdad? Si la respuesta es no, la oferta es un riesgo, no una estrategia.
Las dos se contestan en una hoja y en media hora. Ninguna de las dos aparece en los artículos que te dicen cómo hacer una oferta irresistible.
Qué hace que una oferta funcione de verdad
Antes de los números, qué mueve la aguja. Hay cuatro palancas y solo una cuesta dinero de verdad.
El resultado, no el producto
Nadie compra un producto: compra el estado en que quiere quedar después de comprarlo. Un curso de contabilidad no vende clases, vende dejar de tener miedo a la declaración. Un servicio de limpieza no vende horas, vende llegar a una casa limpia sin haber trabajado el sábado.
La prueba es simple. Termina esta frase sobre lo que vendes: «después de esto, vas a poder ______». Si lo que sigue es una característica de tu producto y no un cambio en la vida del cliente, tu oferta todavía no existe.
Para vender algo que se compara contra otras opciones, conviene además entender cómo compara la gente: lo trabajamos en la guía para comparar productos, y sirve igual del lado de quien vende.
Quitar riesgo pesa más que bajar precio
Esta es la idea más rentable del artículo.
Cuando alguien duda de una compra, muchas veces no está pensando «está caro». Está pensando «¿y si no funciona?», «¿y si no me queda?», «¿y si me arrepiento?». Un descuento no responde ninguna de esas preguntas: responde una que el cliente no se hizo.
Quitar el riesgo sí las responde. Garantía de devolución, periodo de prueba, primera sesión sin costo, pago contra entrega, cambios sin preguntas. Y como veremos con números, quitar riesgo cuesta una fracción de lo que cuesta bajar precio, porque solo pagas por los clientes que efectivamente lo ejercen.
Reducir el esfuerzo del cliente
La segunda palanca más barata, y casi siempre olvidada.
Muchas compras no se caen por el precio: se caen porque el cliente calcula lo que va a tener que hacer y le da flojera. Instalar, configurar, migrar, aprender, esperar, ir a algún lado.
Todo lo que quites de ahí sube el valor de la oferta sin tocar el precio. Instalación incluida. Migración de datos incluida. Entrega y retiro. Una llamada de arranque. Que lo dejamos funcionando. La mayoría de esas cosas te cuestan tiempo, no dinero, y valen más para el cliente de lo que te cuestan a ti.
La razón por la que es ahora
Una oferta sin motivo para decidir hoy se pospone, y posponer es la forma más común de decir que no.
Aquí está la trampa en la que cae casi todo el mundo: inventar la urgencia. «Solo quedan 3 lugares» cuando no es cierto. Un cronómetro que se reinicia si recargas la página. Un «última oportunidad» que se repite cada mes.
Además de ser un problema legal —y lo veremos con el artículo de la ley en la mano—, es un problema comercial: la urgencia falsa funciona una vez y quema la credibilidad para siempre. Quien compró con un cronómetro y después vio la misma oferta abierta ya no te cree nada.
Las razones verdaderas existen y casi siempre están disponibles:
- Un cupo real. Si atiendes personalmente, hay un número de clientes al mes que sí puedes tomar. Dilo.
- Un precio que efectivamente va a subir, porque suben tus costos. Avísalo con fecha y cúmplelo.
- Una temporada real. Regreso a clases, cierre de año fiscal, temporada de lluvias para un servicio de impermeabilización.
- Un beneficio que depende del calendario. Empezar hoy significa terminar antes de una fecha que al cliente le importa.
Si de verdad no tienes ninguna, la respuesta correcta no es inventarla: es trabajar la relación para que la gente te compre cuando esté lista. Ahí es donde una lista de correo rinde más que cualquier cronómetro.
Lo que no es una oferta
Tres cosas que se confunden con una oferta y no lo son:
- Bajar el precio sin cambiar nada más. Eso es un descuento, y es la palanca más cara que existe.
- Amontonar bonos irrelevantes. Cinco archivos PDF que nadie va a abrir no suben el valor percibido: lo bajan, porque hacen sospechar del producto principal.
- Una promesa que no puedes sostener. Es el error más caro de todos, y el único que además es ilegal.
La prueba del margen: lo que cuesta cada palanca
Todo lo que agregas a una oferta sale de tu utilidad. La pregunta no es si puedes darlo, sino cuánto te cuesta cada cosa y cuánto más tendrías que vender para quedar igual.
Vamos con un producto de ejemplo, con supuestos declarados para que sustituyas los tuyos.
El producto de ejemplo
| Concepto | Pesos |
|---|---|
| Precio al público con IVA | 899.00 |
| Menos IVA del 16% | −124.00 |
| Ingreso sin IVA | 775.00 |
| Mercancía puesta en bodega | −300.00 |
| Empaque | −15.00 |
| Comisión de cobro (3.6% + 3 pesos sobre el monto cobrado) | −35.36 |
| Provisión de 2% por devoluciones y merma | −15.50 |
| Utilidad | 409.14 |
| Margen sobre el ingreso sin IVA | 52.8% |
Es un margen holgado, elegido a propósito para que se vea que incluso con 52.8% las palancas pesan. Con un margen de 30% varias de ellas dejan de ser viables, y lo vemos enseguida.
La comisión de cobro usa la tarifa de lista de Stripe México para tarjetas nacionales: «3.6% + MXN3.00 por transacción realizada correctamente». Si quieres el desglose completo de cómo se arma esta cuenta, está en cómo calcular el margen de ganancia de un producto.
La tabla completa
Cada palanca aplicada por separado, sobre ese mismo producto:
| Palanca | Lo que te cuesta | Utilidad que queda | Veces más unidades para ganar lo mismo |
|---|---|---|---|
| Garantía de devolución (5% la ejercen) | 12.75 | 396.39 | 1.03× |
| Meses sin intereses (5% a 3 meses) | 44.95 | 364.19 | 1.12× |
| Bono que a ti te cuesta 80 | 80.00 | 329.14 | 1.24× |
| Envío gratis (te cuesta 120) | 120.00 | 289.14 | 1.42× |
| Descuento del 20% | 145.43 | 263.71 | 1.55× |
Léela de abajo hacia arriba, porque así se lee el error más común: la palanca que todo el mundo usa primero es la más cara de la lista.
El descuento
Un descuento del 20% sobre 899 deja la etiqueta en 719.20. Al cliente le ahorra 179.80 pesos. A ti te cuesta 145.43 pesos de utilidad, que es casi todo lo que el cliente se ahorra.
Ese es el problema estructural del descuento: es la palanca con la peor relación entre lo que te cuesta y lo que el cliente percibe. Casi peso por peso.
Y exige vender 1.55 veces más solo para quedar igual. Con márgenes más apretados, la cuenta se vuelve brutal.
El envío gratis
Cuesta lo que cuesta el envío: en el ejemplo, 120 pesos, o 1.42 veces más ventas para quedar igual.
Tiene una virtud que el descuento no tiene: el cliente lo percibe como más valioso de lo que te cuesta, sobre todo cuando el envío aparece como una sorpresa al final del proceso de compra. Un envío de 120 que desaparece se siente mejor que 120 pesos de descuento, aunque en tu utilidad sea exactamente lo mismo.
Dos formas de usarlo sin que te coma vivo:
- Con monto mínimo de compra. El envío gratis a partir de cierto monto sube el ticket promedio, y ese aumento suele pagar el envío.
- Metido en el precio. Si tus competidores cobran envío aparte, subir el precio e incluirlo puede dejarte igual de rentable y verse mejor.
El bono o regalo
Aquí está la asimetría que hay que aprovechar.
Un bono que a ti te cuesta 80 pesos puede percibirse como equivalente a 180 o 200 pesos de valor, si es algo que el cliente sí quería y no tiene. Compáralo con el descuento del 20%: le ahorra 179.80 y te cuesta 145.43.
Dicho en una línea: el bono entrega un valor parecido al descuento por poco más de la mitad del costo. Y esa diferencia se amplía cuando el bono es algo tuyo con costo marginal bajo.
Los bonos que funcionan comparten tres rasgos:
- Resuelven el obstáculo siguiente. Si vendes una máquina, el bono es la instalación, no una taza.
- Tienen valor claro y verificable. Si dices que vale 500, que se pueda comprobar que vale 500.
- No compiten con el producto principal. Un bono demasiado bueno hace preguntarse por qué no lo venden solo.
Y un aviso: si el bono te lo surte alguien más, su calidad es tu calidad. Cómo revisar eso está en cómo elegir un proveedor confiable.
La garantía de devolución
La palanca más rentable de todas, y por mucho.
Una garantía no cuesta lo que cuesta un reembolso: cuesta la tasa de devolución multiplicada por lo que pierdes en cada devolución. En el ejemplo, si el 5% de los clientes la ejerce y en cada devolución pierdes el envío de ida, el de regreso y el empaque —255 pesos— el costo por unidad vendida es de 12.75 pesos.
Doce pesos con setenta y cinco centavos, contra los 145.43 del descuento. Once veces menos.
Y ahora la parte contraintuitiva: la garantía es más persuasiva que el descuento, porque responde a la objeción real. El descuento contesta «está caro»; la garantía contesta «¿y si no funciona?», que es lo que de verdad frena.
Tres cosas antes de ponerla:
- Mide tu tasa de devolución real, no la que imaginas. Si vendes ropa, puede ser del 20% y la cuenta cambia por completo.
- Cuenta lo que no recuperas. Envío de ida y vuelta, empaque, comisión de cobro que a veces no se devuelve, producto que ya no se puede vender como nuevo.
- Escribe las condiciones. Además de ser obligatorio, una garantía clara genera menos devoluciones que una ambigua, porque filtra al cliente equivocado antes de la compra.
Ojo con un mito: ofrecer garantía no hace que se disparen las devoluciones. Lo que las dispara es prometer algo que el producto no cumple. Si tu tasa sube mucho al poner garantía, el problema no era la garantía.
Los meses sin intereses
Es una palanca muy mexicana y casi nadie la calcula.
Los meses sin intereses no son gratis para ti: la pasarela cobra un porcentaje adicional. Stripe México publica «A partir de 5% por 3 meses». Sobre una venta de 899 pesos, eso son 44.95 pesos; sobre una de 12,000, son 600.
| Venta con IVA | Costo de 3 MSI al 5% |
|---|---|
| 899 | 44.95 |
| 2,500 | 125.00 |
| 12,000 | 600.00 |
Cuándo sí valen esos 45 pesos: cuando tu ticket es alto y el obstáculo real es de flujo de efectivo, no de precio. Alguien que no puede pagar 12,000 de golpe sí puede pagar 1,000 al mes, y esa persona no habría comprado con un descuento del 10%.
Cuándo no: en tickets chicos, donde el porcentaje se come una parte grande de una utilidad ya pequeña. Si además de tu negocio quieres ver el otro lado de esta palanca —lo que los meses sin intereses le hacen al comprador— lo tratamos en qué gastos deberías revisar cada mes para ahorrar más.
Cuál palanca aguanta tu margen
La misma palanca es razonable o suicida según tu margen. Esta es la tabla que conviene tener pegada antes de anunciar nada.
| Descuento | Margen 30% | Margen 40% | Margen 50% | Margen 60% |
|---|---|---|---|---|
| 10% | 1.50× | 1.33× | 1.25× | 1.20× |
| 20% | 3.00× | 2.00× | 1.67× | 1.50× |
| 30% | imposible | 4.00× | 2.50× | 2.00× |
Se lee así: con un margen del 30%, un descuento del 20% te obliga a triplicar las unidades para ganar lo mismo. Y un descuento del 30% sobre un margen del 30% te deja en cero: no hay volumen que lo salve.
La tabla usa el modelo simple, donde el descuento sale entero del margen y los costos por unidad no cambian. En la realidad hay matices en las dos direcciones: vender más puede bajar tu costo unitario por volumen, pero también sube el envío, el empaque y las comisiones.
Una regla práctica: si tu margen es menor a 40%, el descuento porcentual grande no es tu palanca. Usa garantía, bonos o facilidades de pago, que en esa tabla ni siquiera aparecerían porque cuestan una fracción.
Un orden para elegir
Con todo lo anterior junto, el orden que yo seguiría al armar una oferta:
- Garantía, casi siempre. Es la más barata y la que ataca la objeción real.
- Reducción de esfuerzo —instalación, acompañamiento, migración—, que cuesta tiempo y no dinero.
- Bono, si tienes algo con costo marginal bajo y valor percibido alto.
- Facilidades de pago, si tu ticket es alto.
- Envío gratis, con monto mínimo.
- Descuento, al final y por excepción: para liquidar inventario, para abrir una temporada o para un cliente que ya decidió y necesita un empujón chico.
La prueba de la ley: lo que en México no puedes anunciar
Aquí empieza la parte que no vas a encontrar en ningún otro artículo sobre este tema, y que conviene leer antes de escribir una sola línea de tu anuncio.
En México, las promociones y las ofertas están reguladas por la Ley Federal de Protección al Consumidor. No es letra muerta: define qué es un descuento, qué tienes que publicar y qué cuenta como publicidad engañosa.
Un aviso antes de seguir: esto no es asesoría legal. Es un mapa de por dónde pasa la línea, con los artículos citados para que los leas tú o los revise tu abogado.
Un descuento tiene una definición legal
El artículo 46 de la ley dice, textualmente:
«Por «oferta», «barata», «descuento», «remate» o cualquier otra expresión similar se entiende el ofrecimiento al público de productos o servicios de la misma calidad a precios rebajados o inferiores a los normales del establecimiento.»
Hay dos condiciones metidas en esa frase y las dos se rompen a diario.
«De la misma calidad». Si la versión en oferta es un producto distinto, inferior o de otra línea, no es un descuento: es otro producto a otro precio. Anunciarlo como rebaja del original es un problema.
«Inferiores a los normales del establecimiento». Esta es la que más se incumple. El precio tachado tiene que haber sido tu precio normal, no un número inventado para que la rebaja se vea grande. El clásico «antes 1,999, ahora 899» cuando nunca vendiste nada en 1,999 no es un descuento bajo esta definición.
Desde el otro lado del mostrador ya habíamos explicado cómo se detectan esos precios inflados en cómo detectar una buena oferta. Ahora ya sabes también por qué conviene no hacerlos.
La misma ley define aparte las promociones, que son las prácticas donde se ofrecen incentivos como artículos gratis, contenido adicional o participación en sorteos. Son figuras distintas, con obligaciones parecidas.
Si pones plazo o cupo, es obligatorio publicarlo y cumplirlo
El artículo 48 es el que le pone un límite legal a la técnica favorita de todo el marketing de ofertas. Dice, en su fracción I:
«En los anuncios respectivos deberán indicarse las condiciones, así como el plazo de duración o el volumen de los bienes o servicios ofrecidos.»
Y en la fracción II:
«Todo consumidor que reúna los requisitos respectivos tendrá derecho a la adquisición, durante el plazo previamente determinado o en tanto exista disponibilidad.»
Traducido a lo que haces esta semana:
- No basta con decir «oferta por tiempo limitado». La ley pide el plazo o el volumen. Pon la fecha, pon el número de piezas.
- Si anuncias diez cupos, son diez cupos. Si el undécimo cliente cumple los requisitos y todavía hay disponibilidad, tiene derecho a comprar.
- Las condiciones van en el anuncio, no escondidas en otra página. Qué incluye, qué no, a quién aplica.
Lo interesante es que esto empuja en la misma dirección que el buen criterio comercial: una oferta con plazo y cupo escritos convence más que una vaga, y de paso te deja en regla.
La urgencia falsa es publicidad engañosa, aunque sea verdad
Este es el artículo que más gente debería leer antes de poner un cronómetro. El artículo 32 define así la publicidad engañosa:
«…se entiende por información o publicidad engañosa o abusiva aquella que refiere características o información relacionadas con algún bien, producto o servicio que pudiendo o no ser verdaderas, inducen a error o confusión al consumidor por la forma inexacta, falsa, exagerada, parcial, artificiosa o tendenciosa en que se presenta.»
Fíjate en las tres palabras que resalté. Pudiendo o no ser verdaderas.
Es decir: que un dato sea técnicamente cierto no te salva si la forma en que lo presentas induce a error. Ahí caben cosas que se hacen todos los días sin pensarlo:
- El cronómetro que se reinicia cada vez que alguien entra a la página. Técnicamente «quedan 4 horas», pero siempre quedan 4 horas.
- El «últimos lugares» permanente.
- El precio grande sin el cargo obligatorio, que además choca con la obligación del artículo 7 Bis de informar «de forma notoria y visible el monto total a pagar», incluidos «impuestos, comisiones, intereses, seguros y cualquier otro costo, cargo, gasto o erogación adicional».
- El testimonio real pero excepcional presentado como resultado típico. Es verdad y es parcial, que es exactamente lo que describe el artículo.
- El «valor de 10,000 pesos, hoy 997» cuando nadie lo ha comprado nunca en 10,000.
«Garantizado» obliga a decir en qué consiste
El artículo 40 lo dice sin rodeos:
«Las leyendas «garantizado», «garantía» o cualquier otra equivalente, sólo podrán emplearse cuando se indiquen en qué consisten.»
O sea que «satisfacción garantizada» a secas no cumple. Hay que decir qué pasa si no hay satisfacción: quién devuelve qué, en cuántos días, quién paga el envío de regreso, en qué condiciones se acepta el producto, cómo se solicita.
Esto es una buena noticia disfrazada de obligación. Una garantía escrita con precisión es más convincente que una vaga, porque el cliente entiende exactamente qué está recibiendo, y a ti te genera menos devoluciones por malentendido.
Y el artículo 7 refuerza lo mismo para todo lo demás:
«Todo proveedor está obligado a informar y a respetar los precios, tarifas, garantías, cantidades, calidades, medidas, intereses, cargos, términos, restricciones, plazos, fechas, modalidades, reservaciones y demás condiciones aplicables en la comercialización.»
Lo que anunciaste, lo cumples. Sin excepciones y sin letra chica que lo contradiga.
No puedes negarte a vender lo que tienes
El artículo 43 cierra la puerta a la técnica del gancho:
«…ni el proveedor ni sus dependientes podrán negar al consumidor la venta, adquisición, renta o suministro de bienes o servicios que se tengan en existencia.»
Anunciar un precio muy bajo en una pieza que «casualmente» siempre está agotada para empujar al cliente hacia el producto caro no es una estrategia: es un riesgo. Si lo tienes, lo vendes al precio que anunciaste.
Las prácticas coercitivas
El artículo 10 es corto y amplio:
«Los proveedores no podrán aplicar métodos o prácticas comerciales coercitivas y desleales, ni cláusulas o condiciones abusivas.»
Bajo ese paraguas entran las llamadas de presión insistente, las condiciones abusivas escondidas en un contrato y las técnicas de venta que dejan al cliente sin margen real para decidir. Es un artículo elástico, y esa elasticidad es justamente la razón para no acercarse a la línea.
Hay además un derecho que conviene conocer si vendes fuera de tu establecimiento: el artículo 56 establece un plazo de cinco días hábiles en el que «el consumidor tendrá el derecho de revocar su consentimiento sin responsabilidad alguna». Si tu oferta se cierra en la casa del cliente o por teléfono, cuéntalo en tus números.
Lo que anunciaste obliga, incluso lo que quedó implícito
Hay un artículo que conviene leer despacio, porque amplía todo lo anterior. El artículo 42 dice:
«El proveedor está obligado a entregar el bien o suministrar el servicio de acuerdo con los términos y condiciones ofrecidos o implícitos en la publicidad…»
Esas dos palabras, «o implícitos», son las que cambian el cálculo. No te obliga solo lo que escribiste: te obliga lo que tu anuncio razonablemente dio a entender.
Si tu foto muestra el producto con accesorios que no incluyes, si tu página sugiere un plazo de entrega que no cumples, si el ejemplo que pusiste implica un resultado que no entregas, eso también cuenta. La defensa no es «nunca lo dije»: la pregunta es qué entendió el cliente.
Es, por cierto, la mejor razón práctica para revisar tus imágenes y tus ejemplos con la misma atención que le pones al texto.
Quién vigila esto, y cómo
Dos cosas que conviene saber sobre cómo funciona la supervisión en la práctica.
No hace falta que alguien te denuncie. En su guía de procedimientos de publicidad engañosa, la Procuraduría Federal del Consumidor establece que «los procedimientos por publicidad se inician siempre de oficio». Una queja de un consumidor puede detonarlos, pero el procedimiento es de la autoridad, no del cliente, y el consumidor que se quejó tiene que presentar su reclamación aparte si quiere una solución para su caso.
La publicidad se puede suspender antes de resolver el fondo. El artículo 35, fracción I, de la ley faculta a la autoridad a «ordenar al proveedor que suspenda la información o publicidad que viole las disposiciones de esta ley». Y entre las medidas está la publicidad correctiva, que puede llegar a obligar a incluir una leyenda como «LA VERACIDAD DE LA INFORMACIÓN CONTENIDA EN ESTE MENSAJE NO HA SIDO ACREDITADA ANTE PROFECO».
Piensa en lo que significaría esa leyenda pegada a tu campaña. El daño comercial de tener que publicarla es bastante mayor que el de cualquier multa.
Una precisión: el documento que citamos es una guía de procedimientos de 2006, así que los importes de sanción que menciona seguramente están desactualizados y no los reproducimos. Lo que sí sigue siendo útil es el mecanismo.
Cómo redactar la letra chica que te protege
Con todo lo anterior, la letra chica deja de ser un trámite y se vuelve parte de la oferta. Debe contener, como mínimo:
- Vigencia con fecha exacta, o el número de piezas o cupos disponibles.
- Qué incluye y qué no, con el nivel de detalle suficiente para que nadie se sorprenda.
- En qué consiste la garantía: plazo, condiciones, quién paga el envío de regreso, cómo se solicita.
- El precio total a pagar, con impuestos y cargos incluidos.
- A quién aplica y a quién no, si hay restricciones.
- El precio anterior real, si estás anunciando una rebaja, y conserva el respaldo de que ese fue tu precio.
Escrita así, cabe en un párrafo. Y ese párrafo es lo que separa una oferta agresiva de un problema.
Construir la oferta, paso a paso
Siete pasos, en orden. Los primeros cinco son de negocio y los dos últimos son de blindaje.
1. Escribe el resultado
Una sola frase: «después de esto, vas a poder ______». Sin adjetivos y sin nombrar tu producto. Si no te sale en una frase, el problema no es la oferta, es que todavía no tienes claro qué vendes.
2. Nombra el obstáculo real
Pregúntale a cinco clientes que no compraron por qué no compraron. No a los que sí compraron: a los que no.
Las respuestas suelen caer en cuatro cajones: riesgo («no sé si funciona»), esfuerzo («me da flojera»), precio («no tengo») y tiempo («ahorita no»). El cajón que más se repita decide qué palanca te toca, y casi nunca es la del precio.
3. Elige las palancas que tu margen aguante
Aquí entra la tabla de la sección anterior. Calcula tu utilidad por venta, réstale lo que cuesta cada palanca que estás pensando y mira cuánto queda.
La regla: empieza por las baratas. Garantía, reducción de esfuerzo y bono, en ese orden. El descuento es el último recurso, no el primero.
4. Encuentra la razón verdadera del ahora
Cupo real, fecha real, temporada real, aumento de precio real. Escríbela con su número y su fecha.
Si no encuentras ninguna verdadera, no pongas ninguna. Una oferta sin urgencia vende menos hoy; una oferta con urgencia inventada vende menos siempre.
5. Pon el precio y su justificación
El precio necesita una referencia para que el cliente lo evalúe. Las que funcionan:
- El costo de no resolverlo. Cuánto le cuesta al cliente seguir como está, al mes o al año.
- La alternativa honesta. Lo que costaría resolverlo de otra forma, comparado de verdad y no contra un espantapájaros.
- La descomposición. Qué parte del precio es cada componente de lo que entregas.
Lo que no funciona, y además es riesgoso: inventar un «valor total» inflado sumando bonos que nadie ha comprado nunca por separado.
6. Escribe la letra chica
Los seis puntos de la sección anterior. Antes de publicar, léela como si fueras un cliente enojado buscando la trampa.
7. Pruébala con diez personas
Antes de gastar un peso en anuncios, muestra la oferta a diez personas de tu mercado y escucha en silencio.
Lo que buscas no es que digan «qué bonita». Es que te pregunten algo que no anticipaste, que se queden callados en un punto o que pidan una aclaración. Cada una de esas señales es un agujero de la oferta que te habría costado dinero descubrir con tráfico pagado.
Si no tienes a quién mostrársela, ese es el problema anterior a la oferta, y lo tratamos en cómo vender más en internet sin aumentar publicidad y en crear contenido que atraiga visitas.
Tres ofertas de ejemplo, con sus números
La teoría se entiende mejor armada. Tres ofertas completas, con la cuenta de cada una.
Producto físico
Volvemos al producto de 899 pesos que deja 409.14 de utilidad.
La oferta mala, la que todos hacen: «20% de descuento este fin de semana». Cuesta 145.43 por venta y exige vender 1.55 veces más.
La oferta que yo armaría:
| Elemento | Qué le dice al cliente | Lo que te cuesta |
|---|---|---|
| Garantía de 30 días | «Si no te queda, lo devuelves» | 12.75 |
| Bono con costo marginal bajo | «Además llevas esto» | 80.00 |
| Envío gratis desde 1,200 pesos | «No pagas envío si llevas dos» | 0 en la venta de una pieza |
| Plazo real y publicado | «Hasta el 31 de octubre» | 0 |
| Total | 92.75 |
Cuesta 92.75 pesos contra los 145.43 del descuento. Deja 316.39 de utilidad en lugar de 263.71, y resuelve la objeción de riesgo, que el descuento no tocaba.
Y hay un efecto de segundo orden: el envío gratis con mínimo empuja hacia la compra de dos piezas, donde tu utilidad se duplica y el envío se diluye.
Servicio
Una consultoría a 12,000 pesos con IVA. Los supuestos: diez horas de trabajo a un costo de 600 pesos la hora, y la comisión de cobro sobre el monto total.
| Concepto | Pesos |
|---|---|
| Precio con IVA | 12,000.00 |
| Ingreso sin IVA | 10,344.83 |
| Costo de entrega (10 h × 600) | −6,000.00 |
| Comisión de cobro | −435.00 |
| Utilidad | 3,909.83 |
| Margen | 37.8% |
Con 37.8% de margen, la tabla de sensibilidad ya te dijo que un descuento del 20% obliga a duplicar las ventas. En pesos: cuesta 1,982.57 por venta.
Lo que sí aguanta ese margen:
- Garantía total de reembolso. Si el 5% la ejerce, cuesta 517.24 por venta: menos de la tercera parte del descuento. En servicios profesionales la tasa real suele ser baja, porque quien contrata una consultoría ya se comprometió.
- Un bono de dos horas de acompañamiento posterior cuesta 1,200 y para el cliente puede valer mucho más, porque es justo cuando aparecen las dudas de implementación.
- Meses sin intereses, que sobre 12,000 cuestan 600 al 5% por tres meses. Para un ticket así, suele ser la palanca que destraba al cliente que quiere pero no puede pagar de golpe.
La oferta completa —garantía, bono de dos horas y facilidades de pago— cuesta 2,317.24 y deja 1,592.59 de utilidad. Es más cara que un descuento del 20%, sí. Pero ataca tres objeciones distintas en lugar de una, y no le enseña al mercado que tu precio de lista es negociable.
Esa última frase es el costo oculto del descuento en servicios: quien te compró con 20% menos nunca va a volver a pagar tu precio completo.
Suscripción o servicio recurrente
Un servicio a 499 pesos al mes, con 150 de costo de entrega mensual.
| Concepto | Pesos |
|---|---|
| Ingreso mensual sin IVA | 430.17 |
| Costo de entrega | −150.00 |
| Comisión de cobro | −20.96 |
| Utilidad mensual | 259.21 |
| Utilidad en doce meses | 3,110.50 |
Aquí aparece la distinción que decide todo en un negocio recurrente, y que casi nadie hace:
| Palanca | Cuándo cuesta | Costo en un año |
|---|---|---|
| Descuento permanente de 20% | cada mes | 989.30 |
| Primer mes a mitad de precio | una vez | 206.10 |
| Garantía de 30 días (8% la ejercen) | una vez | 46.41 |
El descuento permanente cuesta 4.8 veces más que el primer mes a mitad de precio, y el cliente percibe casi lo mismo al momento de decidir: los dos le abaratan la entrada.
Y la garantía cuesta 46.41 pesos por cliente nuevo, que es 1.5% de la utilidad anual de ese cliente. Por ese precio se quita la objeción principal de cualquier suscripción, que es «¿y si me arrepiento y me quedo amarrado?».
La regla para recurrentes, en una línea: descuenta la entrada, nunca la permanencia.
Errores que cuestan dinero
Los que más he visto, en orden de lo que cuestan:
Descontar por costumbre. El descuento como respuesta automática a cualquier objeción. Es la palanca más cara y casi nunca la correcta, y además entrena al cliente a esperar la próxima rebaja.
Nunca medir la tasa de devolución. Sin ese número no puedes costear una garantía, y la garantía es tu mejor palanca. Mídela aunque sea a mano.
Amontonar bonos. Siete bonos de valor dudoso no suman: restan. Hacen que el producto principal parezca insuficiente.
Inventar el precio tachado. Además del problema legal del artículo 46, el cliente que compara precios en otros lados lo descubre, y ahí se acaba la confianza.
Prometer un resultado que depende del cliente. «Vas a facturar el doble» cuando eso depende de que la otra persona haga su parte. Es la promesa que más devoluciones y más reclamaciones genera.
No escribir la letra chica. Deja de ser un detalle cuando llega la primera disputa, y para entonces la conversación ya se volvió cara.
Copiar la oferta de alguien con otro margen. El competidor que regala envío quizá compra al triple de volumen que tú. Su oferta puede ser rentable para él y ruinosa para ti.
Varios de estos aparecen también, desde otro ángulo, en errores comunes al empezar un negocio en línea.
Tres razones para desconfiar de esta lista
Primero: una oferta bien armada no salva a un producto que no sirve. Este artículo es sobre cómo presentar y costear una propuesta, y todo eso opera sobre algo que el cliente ya quiere. Si tu producto no resuelve un problema real, la mejor oferta del mundo solo acelera la primera devolución y la primera mala reseña. La oferta amplifica, no arregla.
Segundo: los números de aquí son ilustrativos y el tuyo es el que manda. El margen de 52.8% del ejemplo es holgado a propósito. Tu tasa de devolución puede ser del 20% y no del 5%, tu comisión de cobro puede ser otra, y tu costo de entrega puede variar por pedido. Sustituye todo y rehaz la tabla: lo que se conserva es el método, no las cifras.
Tercero: el descuento no siempre es el error. Hay casos donde sí es la palanca correcta, y decirlo es parte de la honestidad: liquidar inventario que ya está pagado y ocupa espacio, entrar a un mercado nuevo donde nadie te conoce, o cerrar con un cliente que ya decidió y solo necesita un empujón chico. Lo que no funciona es el descuento como reflejo, sin la cuenta hecha.
La hoja de la oferta
Llena esto antes de escribir el anuncio. Cabe en una hoja y se hace en media hora.
| # | Campo | Lo que va aquí |
|---|---|---|
| 1 | El resultado | «Después de esto, vas a poder ______» |
| 2 | El obstáculo real | Riesgo, esfuerzo, precio o tiempo, según lo que digan los que no compraron |
| 3 | Mi utilidad por venta | Ingreso sin IVA menos todos los costos variables |
| 4 | Palancas elegidas | Cada una con lo que cuesta en pesos |
| 5 | Lo que cuesta la oferta | La suma de la línea 4 |
| 6 | Utilidad que queda | Línea 3 menos línea 5. Si da menos de lo que aceptas, regresa a la 4 |
| 7 | La razón del ahora | Fecha exacta o número de cupos, y que sea verdad |
| 8 | La letra chica | Vigencia, qué incluye y qué no, la garantía y en qué consiste, precio total, restricciones, precio anterior real |
| 9 | La prueba | Qué preguntaron las diez personas y qué cambié después |
Las líneas 6 y 9 son las que la mayoría se salta, y son exactamente las dos que evitan las dos formas de fracasar: vender con pérdida y vender algo que nadie entendió.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto descuento puedo hacer sin perder dinero?
Depende de tu margen, y la cuenta es rápida: con un margen del 30%, un descuento del 20% te obliga a triplicar las unidades para ganar lo mismo, y uno del 30% te deja en cero. Con un margen del 50%, un descuento del 20% exige vender 1.67 veces más. Si tu margen es menor al 40%, los descuentos porcentuales grandes no son tu palanca.
¿Qué conviene más, un descuento o un bono?
Casi siempre el bono, por una asimetría clara. En el ejemplo del artículo, un descuento del 20% le ahorra al cliente 179.80 pesos y te cuesta 145.43 de utilidad: casi peso por peso. Un bono que a ti te cuesta 80 puede percibirse como igual de valioso. La condición es que el bono sea algo que el cliente sí quería y que tenga valor verificable.
¿Ofrecer garantía dispara las devoluciones?
No por sí misma. Lo que dispara las devoluciones es prometer algo que el producto no cumple. Una garantía cuesta la tasa de devolución multiplicada por lo que pierdes en cada una: en el ejemplo, con 5% de devoluciones, son 12.75 pesos por venta, once veces menos que el descuento del 20%. Mide tu tasa real antes de costearla, porque en categorías como ropa puede ser mucho más alta.
¿Es legal poner un cronómetro de cuenta regresiva en mi página?
Poner un plazo es legal y además la ley exige indicar el plazo de duración o el volumen ofrecido, según el artículo 48 de la Ley Federal de Protección al Consumidor. El problema es el cronómetro que se reinicia o el plazo que no se cumple: el artículo 32 considera engañosa la publicidad que induce a error por la forma exagerada o parcial en que se presenta, «pudiendo o no ser verdaderas» las características que refiere. Si el plazo es real y lo respetas, no hay problema.
¿Puedo poner un precio tachado más alto?
Solo si ese fue tu precio normal. El artículo 46 define oferta, barata, descuento o remate como el ofrecimiento de productos «de la misma calidad a precios rebajados o inferiores a los normales del establecimiento». Un precio anterior que nunca cobraste no encaja en esa definición. Conserva el respaldo de cuál era tu precio normal y por cuánto tiempo lo tuviste.
¿Tengo que publicar las condiciones de mi promoción?
Sí. El artículo 48, fracción I, señala que «en los anuncios respectivos deberán indicarse las condiciones, así como el plazo de duración o el volumen de los bienes o servicios ofrecidos». Y la fracción II añade que todo consumidor que reúna los requisitos tiene derecho a la adquisición durante ese plazo o mientras exista disponibilidad.
¿Puedo escribir «satisfacción garantizada» sin más?
No. El artículo 40 establece que las leyendas «garantizado», «garantía» o equivalentes «sólo podrán emplearse cuando se indiquen en qué consisten». Hay que decir el plazo, las condiciones, quién paga el envío de regreso y cómo se solicita. Además conviene comercialmente: una garantía precisa convence más y genera menos devoluciones por malentendido que una vaga.
¿Cuánto cuestan los meses sin intereses?
Los cobra la pasarela de pago, no son gratis para el vendedor. Stripe México publica «A partir de 5% por 3 meses» para sus pagos en parcialidades. Sobre una venta de 899 pesos son 44.95; sobre una de 12,000, son 600. Conviene en tickets altos donde el obstáculo es de flujo de efectivo, y conviene poco en tickets chicos.
¿Qué hago si mi competencia tiene mejores precios?
Primero, comprueba que sea el mismo producto en las mismas condiciones, porque muchas veces no lo es. Segundo, si de verdad su costo es menor, competir por precio contra alguien con mejor estructura es una pelea que se pierde. Ahí las palancas correctas son las otras: garantía más amplia, menos esfuerzo para el cliente, entrega más rápida, acompañamiento. Todas cuestan menos que igualar un precio que no puedes igualar.
Fuentes y metodología
Todas las fuentes se consultaron el 24 de septiembre de 2026. Las tarifas comerciales cambian sin aviso y las leyes se reforman: verifica antes de tomar una decisión.
Marco legal en México
- Ley Federal de Protección al Consumidor. De esta ley tomamos, citados textualmente:
- Artículo 7: «Todo proveedor está obligado a informar y a respetar los precios, tarifas, garantías, cantidades, calidades, medidas, intereses, cargos, términos, restricciones, plazos, fechas, modalidades, reservaciones y demás condiciones aplicables en la comercialización».
- Artículo 7 Bis: la obligación de informar «de forma notoria y visible el monto total a pagar», incluidos «impuestos, comisiones, intereses, seguros y cualquier otro costo, cargo, gasto o erogación adicional».
- Artículo 10: «Los proveedores no podrán aplicar métodos o prácticas comerciales coercitivas y desleales, ni cláusulas o condiciones abusivas».
- Artículo 32: «se entiende por información o publicidad engañosa o abusiva aquella que refiere características o información relacionadas con algún bien, producto o servicio que pudiendo o no ser verdaderas, inducen a error o confusión al consumidor por la forma inexacta, falsa, exagerada, parcial, artificiosa o tendenciosa en que se presenta».
- Artículo 40: «Las leyendas «garantizado», «garantía» o cualquier otra equivalente, sólo podrán emplearse cuando se indiquen en qué consisten».
- Artículo 43: «ni el proveedor ni sus dependientes podrán negar al consumidor la venta, adquisición, renta o suministro de bienes o servicios que se tengan en existencia».
- Artículo 46: «Por «oferta», «barata», «descuento», «remate» o cualquier otra expresión similar se entiende el ofrecimiento al público de productos o servicios de la misma calidad a precios rebajados o inferiores a los normales del establecimiento». El mismo artículo define aparte las promociones, como las prácticas comerciales que ofrecen incentivos —artículos gratuitos, contenido adicional, participación en sorteos— junto al bien o servicio; esa parte la parafraseamos, no la citamos.
- Artículo 48, fracción I: «En los anuncios respectivos deberán indicarse las condiciones, así como el plazo de duración o el volumen de los bienes o servicios ofrecidos». Fracción II: «Todo consumidor que reúna los requisitos respectivos tendrá derecho a la adquisición, durante el plazo previamente determinado o en tanto exista disponibilidad».
- Artículo 35, fracción I: la facultad de «ordenar al proveedor que suspenda la información o publicidad que viole las disposiciones de esta ley».
- Artículo 42: «El proveedor está obligado a entregar el bien o suministrar el servicio de acuerdo con los términos y condiciones ofrecidos o implícitos en la publicidad».
- Artículo 56: en las ventas celebradas fuera del establecimiento, «el consumidor tendrá el derecho de revocar su consentimiento sin responsabilidad alguna» dentro del plazo de cinco días hábiles.
- Procuraduría Federal del Consumidor, guía de procedimientos de publicidad engañosa, documento de febrero de 2006: «los procedimientos por publicidad se inician siempre de oficio», la posición del consumidor que presenta una queja, y la publicidad correctiva con la leyenda «LA VERACIDAD DE LA INFORMACIÓN CONTENIDA EN ESTE MENSAJE NO HA SIDO ACREDITADA ANTE PROFECO». Por la antigüedad del documento no reproducimos los importes de sanción que menciona: el mecanismo sigue siendo ilustrativo, las cifras seguramente no.
Costos de cobro
- Stripe México, precios: «3.6% + MXN3.00 por transacción realizada correctamente para tarjetas nacionales» y, para pagos en parcialidades, «A partir de 5% por 3 meses». La propia página advierte que «Todas las comisiones excluyen el IVA».
Cálculos propios
Los tres ejemplos son nuestros, con supuestos declarados. Sustituye cada cifra por la tuya: lo que se conserva es la estructura del cálculo.
- Producto físico. Precio al público de 899 pesos con IVA del 16%; mercancía puesta en bodega 300; empaque 15; comisión de cobro con la tarifa de lista de Stripe sobre el monto cobrado; provisión de 2% del ingreso por devoluciones y merma. Resultado: ingreso sin IVA de 775.00, costos variables de 365.86 y utilidad de 409.14, equivalente a 52.8% de margen. El margen se eligió holgado a propósito, para mostrar que aun así las palancas pesan.
- Costo de cada palanca. Envío gratis: el costo del envío, 120 pesos supuestos. Descuento del 20%: recalculamos precio, ingreso, comisión y provisión, y la diferencia de utilidad es de 145.43. Bono: su costo directo, 80 pesos supuestos. Garantía: tasa de devolución supuesta de 5% multiplicada por lo que se pierde en cada devolución (envío de ida 120, envío de regreso 120 y empaque 15, es decir 255), lo que da 12.75 por unidad vendida. Meses sin intereses: 5% sobre el monto cobrado con IVA, según la tarifa publicada.
- Veces más unidades. Utilidad original dividida entre la utilidad resultante de cada palanca.
- Tabla de sensibilidad del descuento. Veces necesarias = margen ÷ (margen − descuento), bajo el modelo simple en el que el descuento sale entero del margen y los costos por unidad no cambian. Lo decimos en el texto porque en la realidad hay efectos en las dos direcciones.
- Servicio. Precio de 12,000 pesos con IVA; diez horas de trabajo a un costo supuesto de 600 pesos la hora; comisión de cobro sobre el monto total. Resultado: ingreso sin IVA de 10,344.83 y utilidad de 3,909.83, equivalente a 37.8%. La garantía se costea con 5% de reembolsos totales sobre el ingreso sin IVA.
- Suscripción. Precio de 499 pesos al mes con IVA; costo de entrega mensual supuesto de 150; comisión de cobro mensual. Utilidad mensual de 259.21 y anual de 3,110.50. El descuento permanente del 20% cuesta 82.44 al mes, es decir 989.30 al año; el primer mes a mitad de precio cuesta 206.10 una sola vez; y la garantía de 30 días, con 8% supuesto de clientes que la ejercen y la entrega del primer mes ya realizada, cuesta 46.41 por cliente nuevo.
Limitaciones
- Este artículo no es asesoría legal ni fiscal. Citamos artículos de la ley para que sepas por dónde pasa la línea, no para sustituir la revisión de un abogado. Antes de lanzar una campaña grande, o si tu giro tiene regulación específica, consulta con uno.
- No citamos sanciones ni multas. La ley prevé consecuencias por incumplimiento, pero no verificamos los montos vigentes ni los procedimientos, así que preferimos no ponerlos.
- No revisamos normas oficiales mexicanas que pueden aplicar a la información comercial de tu producto en particular, ni reglas específicas de campañas como el Buen Fin.
- La numeración y redacción de los artículos puede cambiar. La Ley Federal de Protección al Consumidor se reforma con frecuencia; verifica la versión vigente en el enlace citado.
- Las tasas de devolución de los ejemplos son supuestos, no promedios de industria. Varían enormemente por categoría: en ropa suelen ser mucho más altas que en electrónica, y eso cambia por completo el costo de una garantía.
- Los precios y comisiones citados son de lista. Lo que tú pagues depende de tu volumen, tu giro y tu contrato.
- No comparamos plataformas de cobro. Usamos una sola tarifa publicada como referencia, para que el método se entienda; la tuya puede ser distinta.
Aviso. Este artículo es informativo y no constituye asesoría legal, fiscal ni contable. Para el diseño de promociones, garantías y publicidad en México, considera revisar tu caso con un abogado, y para el efecto fiscal de tus precios y descuentos, con un contador.