Meta publica cuánto necesita su sistema de anuncios para aprender: 50 resultados en 7 días por cada conjunto de anuncios. Lo dice en sus páginas para anunciantes, y pone un ejemplo con dinero. Si cada instalación de tu aplicación te cuesta 10 dólares, pon al menos 80 dólares diarios.
Lo que no puede publicar es cuánto te va a costar a ti cada resultado. Ese hueco lo llenan las guías en español con una cifra redonda: 100 pesos diarios, 150 por campaña, de 1,500 a 3,000 al mes. Ninguna de las que revisé dice de dónde sale la suya.
Hice la cuenta al revés. Con 100 pesos diarios gastas 700 a la semana. Para juntar 50 resultados con eso, cada uno tiene que costarte 14 pesos o menos. Si tu resultado es una conversación por mensaje, puede alcanzar. Si es una venta, haz la cuenta antes: en la tienda inventada de este artículo, cada compra cuesta 300.
Este artículo calcula el presupuesto mínimo para aprender con tus números, no con los de una guía. Son tres mínimos, no uno. El que acepta Meta, que es el más bajo y el que menos importa. El que necesita su sistema para salir de la fase de aprendizaje. Y el que necesitas tú para creerle al número que te devuelve.
Al hacer las cuentas aparecieron cuatro cosas que conviene saber antes de poner el primer peso.
- El umbral es por conjunto de anuncios, no por campaña ni por red. Con 320 pesos diarios y un costo de 40 por resultado, un conjunto espera 56 resultados a la semana. Si los partes en dos conjuntos, uno para Facebook y otro para Instagram, cada uno espera 28, y ninguno llega a 50.
- El presupuesto justo para 50 falla la mitad de las semanas. Con el dinero exacto para 50 resultados, la probabilidad de juntarlos es de 51.9 %, por puro azar, aunque tu costo no cambie. Con 8 veces el costo por resultado al día, como en el ejemplo de Meta, sube a 80.6 %.
- Salir del aprendizaje no es saber. Con 50 resultados, el costo real por resultado puede estar 38.3 % arriba del que ves en tu cuenta, en el modelo más sencillo y con 95 % de confianza.
- Comparar dos anuncios cuesta más que aprender con uno. Para distinguir uno que cuesta 20 % menos por resultado hacen falta unos 312 resultados entre los dos.
Un aviso antes de empezar. Los costos por resultado, los negocios y los embudos de los ejemplos son inventados, y lo digo cada vez que aparecen. No hay una fuente pública que diga cuánto te va a costar a ti un resultado. Las reglas de Meta son reales y van citadas de sus páginas. No tengo acuerdo comercial con Meta ni con ninguna red publicitaria. Las traducciones del inglés de este artículo son nuestras, y cada cita está enlazada a su original en la sección de fuentes.
La respuesta corta
Si solo vas a leer una sección, que sea esta. Las demás explican de dónde sale cada número y qué hacer cuando no te alcanza.
La fórmula en una línea
Presupuesto semanal mínimo para aprender = 50 × tu costo por resultado, por cada conjunto de anuncios.
Dividido entre 7, son 7.14 veces tu costo por resultado al día. Si cada resultado te cuesta 40 pesos, la semana pide 2,000 pesos y el día, 285.71.
Esa es la cuenta exacta para llegar a 50. El ejemplo de Meta pide un poco más. Con un costo de 10 dólares por instalación, recomienda 80 dólares diarios: 8 veces el costo por resultado. Con 40 pesos por resultado, son 320 pesos diarios.
Mi criterio, y va como criterio: planea con 8 veces tu costo por resultado al día, no con 7.14. La diferencia es de 12 %, y separa dos situaciones muy distintas. Con 8 veces, juntas los 50 resultados en 8 de cada 10 semanas. Con 7.14, en la mitad. La cuenta está más abajo, en la sección del segundo mínimo.
Tres mínimos, no uno
Cuando alguien pregunta por el presupuesto mínimo para anunciarse, puede estar preguntando por tres cosas distintas.
- El que acepta Meta. Es el número debajo del cual el Administrador de anuncios no te deja publicar. Depende de la moneda de tu cuenta y de lo que optimiza el conjunto. Es el más bajo de los tres, y no dice nada sobre si vas a aprender algo.
- El que necesita su sistema. Son 50 resultados en 7 días por conjunto, para que la entrega de tus anuncios se estabilice. En pesos depende de tu costo por resultado, que no conoces hasta que gastas.
- El que necesitas tú. Con 50 resultados el sistema sale del aprendizaje, pero tu número todavía se mueve. El conteo tiene un margen de 27.7 % hacia arriba o hacia abajo. Para decidir si un anuncio deja dinero, a veces hace falta más.
El presupuesto mínimo para aprender es el mayor de los tres. En todos los ejemplos de este artículo, ese papel lo juega el segundo o el tercero. El primero solo importa si tu costo por resultado es muy bajo.
Lo que necesitas tener a mano
Antes de hacer la cuenta, junta cuatro datos. Si te falta alguno, el artículo te dice cómo estimarlo.
- Qué resultado vas a optimizar. Una compra, una conversación por mensaje, un registro, una visita. Meta define los resultados así: «The number of times your ad achieved an outcome, based on the objective and settings you selected». Traducción nuestra: el número de veces que tu anuncio logró un resultado, según el objetivo y la configuración que elegiste. Lo que elijas cambia todo lo demás.
- Tu costo por resultado. Si ya anunciaste, está en tu cuenta. Si no, se estima con la cadena de impresiones, clics y resultados, en su propia sección.
- Tu margen por venta, sin IVA. De ahí sale lo máximo que puedes pagar por un resultado. Sin ese techo, el presupuesto mínimo puede ser una pérdida programada.
- Cuántos conjuntos de anuncios vas a usar. Cada uno pide sus propios 50 resultados. Dos conjuntos piden el doble.
Con eso alcanza para la cuenta básica. Para la cuenta completa, la de seis pasos, hace falta además saber cuánto efectivo puedes dedicar durante cuatro semanas sin que el negocio lo resienta.
Lo que este número no te dice
El presupuesto mínimo para aprender no es el presupuesto para ganar dinero. Es lo que cuesta averiguar si puedes ganarlo.
Tampoco te dice si tu anuncio es bueno. Un anuncio malo también sale de la fase de aprendizaje si le pones suficiente dinero: el sistema aprende a quién mostrarlo, no a mejorarlo. Y no te dice si tu producto se vende. Si optimizas por clics, el sistema aprende a encontrar gente que da clic. Si lo que necesitas son compras, ese aprendizaje te sirve poco.
Por eso la cuenta de este artículo tiene tres partes y no una. Cuánto necesita el sistema. Cuánto puedes pagar. Y cuánto puedes fiarte de lo que mides. Si solo haces la primera, sabrás cuánto gastar, pero no si te conviene.
Cómo reparte Meta tu dinero
Antes de calcular cuánto poner, conviene saber dónde se pone. En Meta, el presupuesto no se asigna a un anuncio ni a una red social. Se asigna a un conjunto de anuncios, o a una campaña que lo reparte entre sus conjuntos. Y la fase de aprendizaje también ocurre en el conjunto.
Campaña, conjunto y anuncio
Una campaña de Meta tiene tres niveles.
- La campaña define el objetivo, lo que buscas: ventas, contactos, visitas.
- El conjunto de anuncios define a quién, dónde, cuándo y con cuánto dinero.
- El anuncio es lo que la gente ve: la imagen o el video, el texto y el botón.
La documentación de la API de Meta define el conjunto así: «An ad set is a group of ads that share the same daily or lifetime budget, schedule, bid type, bid info, and targeting data». Traducción nuestra: un conjunto de anuncios es un grupo de anuncios que comparten el mismo presupuesto diario o total y el mismo calendario. También comparten el tipo de puja, la información de puja y los datos de segmentación.
Hay una variante. Con lo que Meta llama Advantage campaign budget, el dinero se pone en la campaña y el sistema lo reparte. La misma documentación lo describe como «a way of optimizing the distribution of a campaign budget across your campaign’s ad sets». Traducción nuestra: una forma de optimizar la distribución del presupuesto de una campaña entre sus conjuntos de anuncios.
Pongas el dinero donde lo pongas, el aprendizaje no cambia de lugar. Una de las páginas de Meta para anunciantes lo dice así: «Learning occurs on the ad set level». Traducción nuestra: el aprendizaje ocurre en el nivel del conjunto de anuncios.
Facebook e Instagram van en el mismo conjunto
Facebook e Instagram no son dos sistemas de anuncios. Son dos ubicaciones dentro del mismo. En la documentación de la API, las plataformas donde sale un anuncio son un campo de la segmentación, y ese campo vive en el conjunto. Sus valores son facebook, instagram, threads, messenger y audience_network.
Si no eliges, entran todas: «If you do not select any publisher_platforms, Facebook considers all default publisher_platforms». Traducción nuestra: si no eliges ninguna plataforma, Facebook considera todas las plataformas predeterminadas.
Mi lectura de la documentación, y la marco como lectura: un conjunto que sale en Facebook y en Instagram tiene un solo presupuesto y una sola fase de aprendizaje. Los resultados de las dos redes cuentan para los mismos 50. Si separas cada red en su propio conjunto, cada uno necesita sus 50.
La diferencia en números, con un costo inventado de 40 pesos por resultado y 320 pesos diarios, es grande. En un solo conjunto, la semana trae 56 resultados esperados. Partidos en dos conjuntos de 160 pesos, cada uno esperaba 28. Con 28 esperados, la probabilidad de que un conjunto junte 50 en la semana es prácticamente nula: 0.0112 %.
Mi criterio, y va como criterio: mientras aprendes, pon Facebook e Instagram en el mismo conjunto. Sepáralos después, si tus propios resultados muestran que una de las dos te sale mucho más cara y si te alcanza para dos aprendizajes. Si todavía no sabes cuál de las dos le conviene a tu negocio, el artículo sobre qué red social conviene a tu negocio compara su alcance en México.
Presupuesto diario o presupuesto total
Meta ofrece dos formas de poner el dinero en un conjunto. La documentación de la API las distingue así: «If you choose daily budget, Meta paces your daily spending while a lifetime budget paces spending over an ad set’s lifetime». Traducción nuestra: si eliges presupuesto diario, Meta reparte tu gasto día por día, mientras que un presupuesto total reparte el gasto a lo largo de toda la vida del conjunto.
El presupuesto total es, en sus palabras, «The amount you’re willing to spend over the entire run of an ad set or campaign». Traducción nuestra: la cantidad que quieres gastar durante toda la duración de un conjunto o de una campaña. Y no se pasa: «You won’t be charged more than your lifetime budget for your ad set’s results unless you change your delivery settings». Traducción nuestra: no se te cobrará más que tu presupuesto total por los resultados del conjunto, a menos que cambies tu configuración de entrega.
Lo que sí hace es repartirse de forma desigual. El ejemplo de la documentación: «If your ad set is running for five days and has a $250 lifetime budget, $50 may be spent on each of the first two days. On the third day, if lots of results are available, $75 may be spent». Traducción nuestra: si tu conjunto corre cinco días con un presupuesto total de 250 dólares, se pueden gastar 50 en cada uno de los dos primeros días. El tercer día, si hay muchos resultados disponibles, se pueden gastar 75. Ese tercer día gasta 50 % más que el promedio.
Mi criterio, y va como criterio: mientras aprendes, usa presupuesto diario. La regla de los 50 resultados es semanal, y con presupuesto diario cada semana se parece a la anterior. Así puedes comparar lo que juntaste contra los 50 sin preguntarte si el sistema se guardó el dinero para el final. También es más fácil de planear con tu caja: sabes cuánto sale cada día, con el margen de la sección siguiente.
Un día puede gastar 25 % más
El presupuesto diario tampoco es un tope exacto. La documentación de la API lo explica en tres frases. Primero: «With Ads Manager, you’ll get roughly your daily budget’s worth of the result you optimized for». Traducción nuestra: con el Administrador de anuncios obtendrás, más o menos, el equivalente a tu presupuesto diario en el resultado que optimizaste.
Luego viene la excepción: «There may, however, be certain days when better opportunities are available». Traducción nuestra: sin embargo, puede haber días con mejores oportunidades. Y la regla: «On those days, up to 25% more than your daily budget may be spent». Traducción nuestra: esos días se puede gastar hasta 25 % más que tu presupuesto diario.
Su ejemplo es de 10 dólares diarios que pueden convertirse en 12.50. En pesos, un presupuesto de 320 diarios puede gastar hasta 400 en un día con buenas oportunidades.
En esa página no encontré cuánto se compensa ese exceso en la semana. Por eso en este artículo no supongo ningún tope semanal. Para planear la caja, cuenta con que un día cualquiera puede salir 25 % arriba de lo que pusiste.
El primer mínimo: el que acepta Meta
Es el que buscan quienes preguntan cuál es el presupuesto mínimo para anunciarse. Existe, Meta lo documenta y depende de varias cosas. Pero es el que menos dice sobre si vas a aprender algo.
Depende de la moneda y de lo que optimizas
La API de Meta tiene una referencia dedicada a este mínimo. La describe como «The minimum daily budget value for an ad set in an Auction campaign, given the bid_amount if use manual bid». Traducción nuestra: el valor del presupuesto diario mínimo de un conjunto de anuncios en una campaña de subasta, dado el monto de la puja si se usa puja manual.
La referencia tiene un campo para la moneda y cuatro mínimos distintos, según lo que optimiza el conjunto.
| Lo que optimiza el conjunto | Cómo lo describe la referencia de Meta |
|---|---|
| Impresiones | Presupuesto mínimo para un conjunto optimizado para impresiones |
| Acciones frecuentes | Para acciones de alta frecuencia, como clics y me gusta |
| Acciones poco frecuentes | Para acciones de baja frecuencia, como instalaciones de apps móviles u ofertas reclamadas |
| Reproducciones de video | Para un conjunto optimizado para reproducciones de video |
La descripción de las acciones poco frecuentes, en el original, es esta: «The minimum daily budget for an ad set optimized for low frequency actions like mobile app installs, offer claims, or canvas app installs». Traducción nuestra: el presupuesto diario mínimo para un conjunto optimizado para acciones de baja frecuencia, como instalaciones de aplicaciones móviles, ofertas reclamadas o instalaciones de aplicaciones de canvas.
La referencia no da los montos. Los devuelve la API para cada cuenta, en su moneda. Y si usas puja manual, el mínimo depende también de la puja que pongas.
La tabla que no pude leer
Meta publica en su servicio de ayuda para empresas una tabla de mínimos por moneda. No pude leerla: ese sitio no permite la consulta automatizada desde la herramienta que usé. Intenté también una página antigua de la documentación para desarrolladores sobre límites de presupuesto, y devolvió un error de demasiadas solicitudes en tres intentos.
Así que este artículo no da una cifra en pesos para el mínimo técnico. Si una guía te da una, la forma más directa de comprobarla es escribir un presupuesto en tu cuenta y ver si el Administrador de anuncios lo acepta para el resultado que elegiste.
La falta de esa cifra cambia poco la cuenta. En los ejemplos de este artículo, el mínimo que manda es el de los 50 resultados.
Que Meta acepte un presupuesto no quiere decir que alcance
Un ejemplo inventado muestra la distancia entre los dos mínimos. Supón que tu cuenta aceptara 20 pesos diarios y que cada resultado te costara 40. A la semana gastabas 140 pesos y juntabas 3.5 resultados. Para llegar a 50 te hacían falta 14.29 semanas, y la regla de Meta habla de 7 días.
Con esos 20 pesos diarios, el anuncio salía y la cuenta no daba error. El sistema mostraba tus anuncios, cobraba y te daba números. Pero con 3.5 resultados por semana no llegaba a los 50 de la regla, y tus números se apoyaban en tres o cuatro resultados.
Mi criterio, y va como criterio: el mínimo que acepta Meta no es un presupuesto para aprender; es el piso para que el anuncio salga. Úsalo solo para descartar que el sistema rechace tu cifra. El presupuesto para aprender sale de otra cuenta, la de tu costo por resultado.
El segundo mínimo: 50 resultados en 7 días
Este es el mínimo que de verdad decide tu presupuesto. Meta lo publica con un número y un plazo, y lo repite en más de una página.
Qué es la fase de aprendizaje
En términos sencillos, y es mi resumen, no una cita: cuando un conjunto empieza, el sistema de Meta necesita ver resultados para saber a quién mostrarle tus anuncios. Ese periodo es la fase de aprendizaje, y Meta dice cuándo se estabiliza.
Lo dice una de sus páginas para anunciantes, actualizada el 8 de abril de 2026. Textualmente: «Learning occurs on the ad set level, and the learning period stabilizes with a minimum of 50 events over a 7-day period». Traducción nuestra: el aprendizaje ocurre en el nivel del conjunto de anuncios, y el periodo de aprendizaje se estabiliza con un mínimo de 50 eventos en un periodo de 7 días.
Un evento, aquí, es el resultado que optimizas. Si el conjunto busca compras, son compras. Si busca conversaciones por mensaje, son conversaciones. No cuentan los clics ni las impresiones, salvo que sean lo que optimizas.
Las dos páginas de Meta que cito en esta sección están en su sitio para desarrolladores, en la parte dedicada a quienes anuncian aplicaciones de su tienda de realidad virtual. Sus ejemplos son de instalaciones. La regla que describen es del conjunto de anuncios, no de un tipo de aplicación, y es la misma que repiten dos de las guías en español que revisé. La página de ayuda general de Meta sobre el aprendizaje no la pude leer.
50 en 7 días, por conjunto
La segunda página, actualizada el 23 de junio de 2025, lo dice como instrucción: «To speed up the learning phase, structure your ad sets to achieve a minimum of 50 events over a 7-day period». Traducción nuestra: para acelerar la fase de aprendizaje, estructura tus conjuntos de anuncios para lograr un mínimo de 50 eventos en un periodo de 7 días.
De ahí salen tres cuentas.
- 50 resultados en 7 días son 7.14 al día, en promedio.
- El presupuesto semanal mínimo es 50 veces tu costo por resultado. El diario, 7.14 veces.
- Cada conjunto pide sus propios 50. Tres conjuntos piden 150 a la semana.
La regla no dice que con 49 resultados el sistema no aprenda nada, ni que con 51 aprenda todo. Dice dónde se estabiliza. Lo tomo como lo que es: un umbral publicado, el único que encontré con número.
El ejemplo de Meta: 8 veces el costo por resultado al día
La misma página pone la regla en dinero. Su ejemplo: «For example, if your Performance goal is Maximize number of app installs and your Cost Per Install is averaging $10.00, you should set a minimum of an $80.00 daily budget». Traducción nuestra: por ejemplo, si tu objetivo de rendimiento es maximizar el número de instalaciones de la aplicación y tu costo por instalación promedia 10.00 dólares, deberías poner un presupuesto diario mínimo de 80.00 dólares.
Son 8 veces el costo por resultado. En 7 días, 80 dólares diarios suman 560, y a 10 dólares cada instalación dan 56. Seis más que el umbral.
El mínimo exacto para 50 era de 71.43 dólares diarios. Meta pide 80. La página no explica de dónde sale el 8. Mi lectura, y la marco como lectura, es que deja un margen de 12.0 % sobre la cuenta exacta. La sección siguiente muestra por qué ese margen importa.
Con el presupuesto justo, la mitad de las semanas no llegas
Aunque tu costo por resultado no cambiara en toda la semana, los resultados no llegarían en fila. Unos días llegarían nueve y otros, cinco. Un modelo clásico para contar eventos así es la distribución de Poisson. El manual de estadística del NIST, el instituto de estándares de Estados Unidos, la presenta así: «The Poisson distribution is used to model the number of events occurring within a given time interval». Traducción nuestra: la distribución de Poisson se usa para modelar el número de eventos que ocurren en un intervalo de tiempo dado.
Con ese modelo calculé la probabilidad de juntar al menos 50 resultados en una semana, según cuánto pongas al día.
| Presupuesto diario | Resultados esperados en 7 días | Probabilidad de juntar 50 o más |
|---|---|---|
| 7.14 veces tu costo por resultado | 50 | 51.9 % |
| 8 veces, como en el ejemplo de Meta | 56 | 80.6 % |
| 8.46 veces | 59.25 | 90 % |
| 8.88 veces | 62.17 | 95 % |
| 9 veces | 63 | 96.0 % |
| 10 veces | 70 | 99.5 % |
Con el presupuesto exacto para 50, llegas a 50 una semana sí y otra no, por puro azar. Con el 8 de Meta, 8 de cada 10 semanas.
El modelo es optimista en un punto. Supone que tu costo por resultado no cambia en toda la semana. Si cambia de un día a otro, los resultados se dispersan más, y con 56 esperados la probabilidad real de llegar a 50 queda por debajo de 80.6 %.
Qué pasa si no llegas
La API de Meta registra el estado del aprendizaje de cada conjunto con tres valores. LEARNING: «The ad set is still learning». Traducción nuestra: el conjunto todavía está aprendiendo. SUCCESS: «The ad set exited the learning phase». Traducción nuestra: el conjunto salió de la fase de aprendizaje. Y FAIL: «The ad set isn’t generating enough results to exit the learning phase». Traducción nuestra: el conjunto no está generando suficientes resultados para salir de la fase de aprendizaje.
No pude verificar con qué nombre aparece ese tercer estado en el Administrador de anuncios en español. En la API se llama así.
Lo que cuesta quedarse ahí también lo dice Meta: «Not meeting the minimum events threshold can increase your costs per result». Traducción nuestra: no alcanzar el mínimo de eventos puede aumentar tus costos por resultado. Y la puja cuenta: según la misma página, una puja demasiado baja «may impact your ability to collect the minimum 50 events needed over a 7-day period to exit the learning phase». Traducción nuestra: puede afectar tu capacidad de juntar los 50 eventos mínimos necesarios en un periodo de 7 días para salir de la fase de aprendizaje.
Dicho en pesos: un presupuesto corto no solo tarda más en aprender. También puede pagar más caro cada resultado mientras tanto.
Cada cambio grande reinicia la cuenta
La fase de aprendizaje no ocurre una sola vez. La página de abril de 2026 lo advierte: «Making changes to your ad set can trigger a new learning period». Traducción nuestra: hacer cambios en tu conjunto de anuncios puede iniciar un nuevo periodo de aprendizaje.
La referencia de la API es más precisa. Cuenta las conversiones del conjunto desde su último cambio significativo, y explica: «Significant edits cause ad sets to reenter the learning phase». Traducción nuestra: los cambios significativos hacen que los conjuntos vuelvan a entrar en la fase de aprendizaje.
Qué cambios son significativos lo explica una página de ayuda de Meta que tampoco pude leer. Por eso no doy una lista. El consejo sí está publicado: «If you need to make several changes to your ad(s), we recommend applying those changes all at once so they only have to go through one learning period». Traducción nuestra: si necesitas hacer varios cambios en tus anuncios, recomendamos aplicarlos todos a la vez para que solo pasen por un periodo de aprendizaje.
Y la página de junio de 2025 lo pone como advertencia: «Avoid making unnecessary edits that cause ad sets to re-enter the learning phase, as it might meaningfully change your performance». Traducción nuestra: evita cambios innecesarios que hagan que los conjuntos vuelvan a la fase de aprendizaje, porque pueden cambiar de forma importante tu rendimiento.
Si un cambio reinicia el conteo, juntar otros 50 cuesta otra semana de presupuesto. Con 40 pesos por resultado, otros 2,000 pesos.
Mi criterio, y va como criterio: junta tus cambios y hazlos una sola vez por semana, el mismo día. La primera semana, no toques nada. Si algo urge, anótalo y espera al día de cambios. Así cada semana es una lectura limpia, y sabes contra qué la comparas.
La cuenta en pesos
La regla está en eventos y el ejemplo de Meta en dólares. Lo que necesitas es una cifra en pesos, y sale de multiplicar.
Seis costos por resultado, seis presupuestos
No sé cuánto te va a costar a ti cada resultado, y no encontré una fuente pública que lo sepa. Depende de tu producto, de tu público, de tu anuncio y de lo que optimizas. Por eso la tabla usa seis costos inventados, de un resultado barato a uno caro. El tuyo puede quedar fuera de ese rango.
| Costo por resultado | Semana: 50 resultados | Diario exacto: 7.14 veces | Diario con 8 veces | Cuatro semanas con 8 veces |
|---|---|---|---|---|
| 10 pesos | 500 | 71.43 | 80 | 2,240 |
| 20 pesos | 1,000 | 142.86 | 160 | 4,480 |
| 40 pesos | 2,000 | 285.71 | 320 | 8,960 |
| 80 pesos | 4,000 | 571.43 | 640 | 17,920 |
| 150 pesos | 7,500 | 1,071.43 | 1,200 | 33,600 |
| 300 pesos | 15,000 | 2,142.86 | 2,400 | 67,200 |
La escala es lineal. Si tu resultado cuesta el doble, el mínimo cuesta el doble. No existe un presupuesto pequeño para un resultado caro: si cada venta te cuesta 300 pesos, aprender con ventas pide 15,000 a la semana.
La última columna, la de cuatro semanas, es la que más conviene mirar antes de empezar. La primera semana es de aprendizaje, y las siguientes son las que te dejan leer algo con un margen de error razonable. Son 224 veces tu costo por resultado.
Los 100 pesos diarios de las guías
La cifra que más se repite en las guías mexicanas que revisé es de 100 pesos diarios. Una agencia habla de 150 por campaña, y una de las que recomiendan 100 diarios propone además una prueba de 1,500 a 3,000 pesos al mes. La pregunta útil no es si son mucho o poco, sino para qué costo por resultado alcanzan.
| Lo que propone la guía | Por semana | Costo máximo por resultado para juntar 50 | Con el margen del ejemplo de Meta |
|---|---|---|---|
| 100 pesos diarios | 700 | 14.00 | 12.50 |
| 150 pesos diarios | 1,050 | 21.00 | 18.75 |
| 1,500 pesos al mes | 350 | 7.00 | 6.25 |
| 3,000 pesos al mes | 700 | 14.00 | 12.50 |
Con 100 pesos diarios, cada resultado tiene que costarte 14 pesos o menos para juntar 50 en la semana. Y 12.50 o menos si quieres el margen que usa Meta en su ejemplo.
Si tu resultado es una compra de 300 pesos, esos 100 diarios te daban 2.33 compras por semana. A ese ritmo, el conjunto no salía de la fase de aprendizaje.
No digo que las cifras de las guías estén mal. Digo que son correctas para un costo por resultado concreto, y ninguna de las tres guías que las dan dice cuál. Si tu costo está debajo de 14 pesos, 100 diarios alcanzan. Si está arriba, no.
Cada conjunto pide sus propios 50
La regla es por conjunto. Cada conjunto que agregas pide sus propios 50 resultados, aunque esté en la misma campaña y use los mismos anuncios. Con un costo inventado de 40 pesos, la cuenta queda así.
| Conjuntos de anuncios | Resultados por semana | Presupuesto semanal mínimo | Diario con 8 veces |
|---|---|---|---|
| 1 | 50 | 2,000 | 320 |
| 2 | 100 | 4,000 | 640 |
| 3 | 150 | 6,000 | 960 |
| 5 | 250 | 10,000 | 1,600 |
Los conjuntos se multiplican sin que lo notes. Uno por red social. Uno por ciudad. Uno para mujeres y otro para hombres. Uno por cada prueba.
El efecto contrario también existe. Si tienes 320 pesos diarios y los partes en tres conjuntos, cada uno recibía 106.67 al día y esperaba 18.67 resultados a la semana. Ninguno se acercaba a 50.
Con un presupuesto de campaña, el que Meta llama Advantage campaign budget, el reparto lo hace el sistema. La documentación de la API explica que el sistema «automatically and continuously finds the best available opportunities for results across your ad sets and distributes your campaign budget in real time to get those results». Traducción nuestra: busca de forma automática y continua las mejores oportunidades de resultados entre tus conjuntos y reparte el presupuesto de tu campaña en tiempo real para conseguirlos.
Mi lectura, y la marco como lectura: eso no cambia la cuenta total. Si quieres que cada conjunto aprenda, la campaña necesita 50 resultados por cada uno. Y si el sistema pone casi todo el dinero en uno, los demás se quedan sin llegar.
Cuatro semanas, no siete días
La regla habla de 7 días, y es tentador presupuestar una semana y ver qué pasa. Hay tres razones para pensar en cuatro.
- La primera semana es la del aprendizaje. Mientras no llegas al umbral, según Meta, tus costos por resultado pueden subir.
- Un cambio puede reiniciarla. Si la segunda semana cambias algo significativo, vuelves a empezar.
- 50 resultados no bastan para decidir. La sección del tercer mínimo muestra por qué, y cuánto se mueve el número con 100 o con 200.
Por eso la escalera de este artículo termina en cuatro semanas, con 8 veces el costo por resultado cada día. No es una regla de Meta. Es el horizonte que uso para que la decisión final se apoye en algo más que la semana de aprendizaje.
Tu costo por resultado, antes de gastar
Toda la cuenta anterior depende de un número que no conoces hasta que anuncias: tu costo por resultado. Pero se puede estimar antes, si lo partes en tres eslabones.
La cadena: impresiones, clics y resultados
Meta define las tres métricas que hacen falta en una de sus páginas para anunciantes.
- CPM: «The average cost for 1,000 impressions». Traducción nuestra: el costo promedio por cada 1,000 impresiones.
- CTR: «The percentage of impressions that received a link click out of the total number of impressions». Traducción nuestra: el porcentaje de impresiones que recibieron un clic en el enlace, sobre el total de impresiones.
- Costo por resultado: «The average cost per result from your ads. Note that this varies based on performance goals like in-app purchases or trial starts». Traducción nuestra: el costo promedio por resultado de tus anuncios; ten en cuenta que varía según el objetivo de rendimiento, como compras dentro de la aplicación o inicios de prueba.
Falta un eslabón, y ese no lo mide Meta por ti: la conversión, la parte de los clics que termina en el resultado. Si optimizas compras, es la parte de las visitas que compra. Si optimizas conversaciones, la parte de los clics que escribe.
Con los tres, la cuenta es una división.
- Costo por clic = CPM ÷ (1,000 × CTR).
- Costo por resultado = costo por clic ÷ conversión.
- Todo junto: costo por resultado = CPM ÷ (1,000 × CTR × conversión).
Un ejemplo con números inventados
Una tienda en línea, inventada, que anuncia una playera. Tres supuestos: un CPM de 60 pesos, un CTR de 1.0 % y una conversión de 2.0 % de las visitas a compra.
| Eslabón | Cuenta | Resultado |
|---|---|---|
| 1,000 impresiones | El CPM | 60 pesos |
| Clics por cada 1,000 impresiones | 1,000 × 1.0 % | 10 clics |
| Costo por clic | 60 ÷ 10 | 6.00 pesos |
| Clics por compra | 1 ÷ 2.0 % | 50 clics |
| Costo por compra | 6.00 × 50 | 300.00 pesos |
| Impresiones por compra | 1,000 × 50 ÷ 10 | 5,000 |
Ninguno de esos tres supuestos sale de una fuente. Las guías que revisé dan rangos de CPM y de costo por clic, pero los atribuyen a blogs de herramientas estadounidenses o no los atribuyen a nada, y no los uso. Los números del ejemplo están ahí para ver la mecánica.
La mecánica deja una lección incómoda. Con un costo por clic de 6 pesos, que no parece caro, cada compra cuesta 300. Y con 300 por compra, aprender con compras pide 15,000 pesos a la semana.
Cada eslabón pesa lo mismo
Como la fórmula multiplica, mejorar cualquier eslabón en la misma proporción baja el costo en la misma proporción.
| Qué cambia | Costo por compra |
|---|---|
| Nada: CPM 60, CTR 1.0 %, conversión 2.0 % | 300.00 |
| CTR de 1.0 % a 1.5 % | 200.00 |
| Conversión de 2.0 % a 3.0 % | 200.00 |
| Las dos cosas | 133.33 |
| CPM de 60 a 40 | 200.00 |
| CPM de 60 a 90 | 450.00 |
Subir el CTR de 1.0 % a 1.5 % baja tu costo por compra lo mismo que subir la conversión de 2.0 % a 3.0 %: un 33.3 %. Las dos juntas lo bajan 55.6 %.
Los tres eslabones no se controlan igual. El CPM lo fija la subasta de anuncios, y es el que menos mueves desde tu negocio. El CTR depende sobre todo del anuncio: la imagen, el video, el texto. La conversión depende de lo que pasa después del clic: tu página, tu oferta, tu precio y lo que tardas en contestar.
Por eso el mismo presupuesto puede alcanzar o no según lo que hagas fuera de Meta. Si tu página convierte el doble, tu presupuesto mínimo para aprender con compras baja a la mitad.
Si no tienes ni un dato
Si nunca anunciaste, no conoces tu CPM ni tu CTR. La conversión a lo mejor sí: si tu tienda tiene visitas, tu herramienta de analítica te dice qué parte compra. No es lo mismo que la conversión de quien llega desde un anuncio, pero sirve para empezar.
Lo que conviene saber es que los eslabones no cuestan lo mismo de medir. La precisión de un número depende de cuántos eventos lo forman, como se ve en la sección del tercer mínimo. Para medir tu CTR con un margen de 20 % necesitas unos 97 clics, que en el ejemplo inventado salían en 582 pesos. Para medir tu conversión con el mismo margen necesitas unas 97 compras, que salían en 29,100.
Lo de arriba de la cadena es barato de medir. Lo de abajo, caro. Por eso un primer gasto pequeño te da un CPM y un CTR razonables, pero no una conversión.
Mi criterio, y va como criterio: si no tienes ni un dato, haz la cuenta con tres escenarios y presupuesta con el malo. Un escenario bueno, uno medio y uno malo, con tus mejores suposiciones de CPM, CTR y conversión. Si el malo no cabe en tu caja durante cuatro semanas, todavía no es momento de aprender con ese resultado. Si cabe, cualquier cosa mejor es ganancia.
El techo: lo que puedes pagar por un resultado
El presupuesto mínimo dice cuánto gastar para aprender. El techo dice cuánto puedes pagar por cada resultado sin perder dinero. Si el primero se calcula sin el segundo, puedes aprender con éxito a perder dinero.
Empieza por el margen sin IVA
El techo sale de lo que te deja cada venta antes de pagar publicidad. Y eso se calcula sobre el precio sin IVA, porque el IVA no es tuyo. La Ley del IVA manda aplicar «la tasa del 16%» y trasladar el impuesto «en forma expresa y por separado», en su artículo 1.
Uso el ejemplo de la serie, una playera inventada que se vende en 499 pesos con IVA. El artículo sobre cómo calcular el margen de ganancia de un producto la desarma peso por peso.
| Renglón | Pesos |
|---|---|
| Precio con IVA | 499.00 |
| IVA que se entrega al SAT | 68.83 |
| Precio sin IVA | 430.17 |
| Costo, envío, comisión de cobro, empaque y provisión por devoluciones | 301.57 |
| Lo que deja cada venta antes de publicidad | 128.60 |
Ese 128.60 es el techo de la primera compra. Si cada compra te cuesta más que eso en anuncios, cada venta te hace perder dinero, aunque la caja se vea llena.
Fíjate en la proporción. Cada compra deja 128.60 pesos de un precio de 499. El techo es apenas una cuarta parte de lo que paga tu cliente.
La primera compra o el valor del cliente
Una clienta que vuelve a comprar vale más que su primera compra. El artículo sobre cuánto vale un cliente hace esa cuenta para la misma tienda, con supuestos declarados de retención y una tasa de descuento: la clienta vale 382.62 pesos.
Con ese número, el techo sube de 128.60 a 382.62. Un costo de 300 por compra deja 82.62 pesos de valor. Pero para recuperar esos 300 necesitas que la clienta compre 2.33 veces, y la segunda y la tercera compra llegan después. Mientras tanto, el dinero ya salió.
El valor del cliente dice cuánto podrías pagar en el largo plazo. No dice si tu caja aguanta esperar, ni si tus clientes de verdad regresan. Esa segunda parte solo la dicen tus registros.
Mi criterio, y va como criterio: mientras no tengas datos de recompra de tus propios clientes, tu techo es el margen de la primera compra. Cuando los tengas, súbelo con cuidado, y nunca por encima del valor que calculaste con tus datos, no con los de una guía.
Cuando aprender cuesta más de lo que deja
Junta los dos números del ejemplo. La cadena de la sección anterior daba un costo de 300 pesos por compra. El techo es de 128.60. Cada venta perdía 171.40 pesos.
Si con esos números optimizabas compras, la fase de aprendizaje se veía así.
| Concepto | Pesos |
|---|---|
| 50 compras a 300 cada una | 15,000.00 |
| Lo que dejan 50 compras a 128.60 | 6,430.00 |
| Resultado de la semana de aprendizaje | −8,570.00 |
Eso es lo que costaba aprender, en pesos, con los números del ejemplo. Y es una semana en la que el sistema sí salía del aprendizaje. El problema no era el presupuesto: alcanzaba. El problema era que cada resultado costaba más de lo que dejaba.
Por eso el techo va antes que el presupuesto. Si tu costo por resultado estimado queda muy arriba de tu techo, aprender con ese resultado es pagar por confirmar una pérdida.
Lo que tendría que cambiar para que la cuenta cierre
Con la fórmula de la cadena se puede despejar qué haría falta para que una compra cueste 128.60 o menos. Cada línea mueve un solo eslabón y deja los otros como en el ejemplo.
- La conversión tendría que subir de 2.0 % a 4.67 %, con el mismo costo por clic de 6 pesos.
- El costo por clic tendría que bajar de 6.00 a 2.57 pesos, con la misma conversión de 2.0 %.
- El CTR tendría que subir de 1.0 % a 2.33 %, con el mismo CPM de 60 y la misma conversión.
Ninguna de esas tres cosas se consigue subiendo el presupuesto. La conversión depende de tu tienda, y el artículo sobre vender más sin aumentar la publicidad revisa los puntos donde se pierde una compra después del clic. El CTR depende del anuncio. Y el precio, que no aparece en la lista, mueve el techo directamente.
Si ninguna de las tres te parece alcanzable, el resultado que estás optimizando es demasiado caro para tu margen. La sección «Si el mínimo no te alcanza» propone qué hacer.
El tercer mínimo: el que necesitas para creerle al número
Cuando un conjunto sale de la fase de aprendizaje, el Administrador de anuncios te muestra un costo por resultado. Es tentador tomarlo como un dato firme. Con 50 resultados, todavía no lo es.
50 resultados todavía se mueven mucho
Vuelve al modelo de Poisson de la sección del segundo mínimo. En la página del manual del NIST, la desviación estándar de esa distribución es la raíz cuadrada de su promedio. Con 50 resultados esperados, la raíz es 7.07.
Con la aproximación normal, un intervalo de 95 % abarca 1.96 desviaciones hacia cada lado. Son 13.86 resultados. Así que, con el mismo gasto y el mismo costo de fondo, la semana podía traer cualquier cantidad entre 36.14 y 63.86. Un margen de 27.7 % hacia arriba o hacia abajo.
Leído al revés, eso le pasa a tu costo por resultado. Si gastaste lo mismo y te salieron 50, el costo de fondo podía estar entre 21.7 % abajo y 38.3 % arriba del que ves. Con un costo observado de 100 pesos, el real estaba en algún punto entre 78.30 y 138.35.
El rango no es simétrico. Hacia arriba se abre más que hacia abajo, porque el costo es el gasto dividido entre los resultados, y dividir entre pocos resultados dispara la cifra.
Hay tres supuestos detrás, y conviene tenerlos presentes. Que los resultados llegan al azar y sin depender unos de otros. Que el costo de fondo no cambió en la semana. Y que la aproximación normal sirve, cosa que se cumple peor con pocos resultados. Si tu costo de verdad sube y baja, el rango real es más ancho.
Cuánto se mueve según cuántos resultados tengas
La misma cuenta, con distintas cantidades de resultados y un costo observado de 100 pesos.
| Resultados juntados | Margen del conteo | Costo de fondo: de | a |
|---|---|---|---|
| 20 | ±43.8 % | 69.53 | 178.02 |
| 50 | ±27.7 % | 78.30 | 138.35 |
| 100 | ±19.6 % | 83.61 | 124.38 |
| 200 | ±13.9 % | 87.83 | 116.09 |
| 385 | ±10.0 % | 90.92 | 111.10 |
| 1,000 | ±6.2 % | 94.16 | 106.61 |
La regla que se lee en la tabla: para que el margen baje a la mitad, necesitas cuatro veces más resultados. De 50 a 200, el margen pasa de 27.7 % a 13.9 %. Para bajar a 10 % hacen falta 385.
Ese es el tercer mínimo. No lo pone Meta: lo pones tú, según qué tan cerca está tu costo de tu techo. Si tu costo observado está muy lejos del techo, necesitas pocos resultados para decidir. Si está cerca, necesitas más.
Cuándo ya puedes decidir
Con el rango y el techo en la mano, cada lectura cae en uno de tres casos.
- Todo el rango queda debajo de tu techo. El resultado te deja dinero, con un margen razonable de confianza. Puedes mantenerlo y pensar en subir el presupuesto.
- Todo el rango queda arriba de tu techo. El resultado te cuesta más de lo que deja. Apágalo o cambia algo de la cadena.
- Tu techo cae dentro del rango. Todavía no sabes. Sigue juntando resultados, si tu caja lo permite, o cambia algo y vuelve a empezar.
Con la playera del ejemplo y su techo de 128.60, un costo observado de 100 pesos con 50 resultados cae en el tercer caso: el rango llega a 138.35, arriba del techo. Con 100 resultados y el mismo costo observado, el rango termina en 124.38, debajo del techo. Ahí ya se podía decidir.
El caso contrario se decide antes. Un costo observado de 300 pesos con solo 20 resultados da un rango de 208.58 a 534.06. Hasta el extremo barato queda arriba del techo de 128.60. No hace falta esperar a 50 para saber que esa cuenta no cierra.
Mi criterio, y va como criterio: para subir el presupuesto, espera a que el extremo caro del rango quede debajo de tu techo; para apagar, basta con que el extremo barato quede arriba. Es una regla asimétrica a propósito. Equivocarte al subir el presupuesto cuesta más que equivocarte al apagar, porque al subir pones más dinero detrás del error.
Un aviso sobre la regla. El rango mide el azar del conteo, no los cambios de fondo. Si tu anuncio se cansa, si cambia la temporada o si entra un competidor, el costo puede cambiar por razones que la tabla no ve. Por eso la decisión se revisa cada semana, aunque ya la hayas tomado.
Comparar dos anuncios cuesta más que aprender con uno
Las guías recomiendan probar: dos imágenes, dos textos, dos públicos. Es buen consejo, con un problema que ninguna de las que revisé menciona. Comparar cuesta más resultados que aprender, y la diferencia es grande.
Lo que hace la prueba A/B de Meta
Meta tiene una herramienta para esto, y la documentación de su API la describe así: «Test different advertising strategies on mutually exclusive audiences to see what works. The API automates audience division, ensures no overlap between groups and helps you to test different variables». Traducción nuestra: prueba distintas estrategias publicitarias en públicos que no se traslapan para ver qué funciona. La API divide el público de forma automática, se asegura de que los grupos no se traslapen y te ayuda a probar distintas variables.
Para elegir al ganador, la misma página propone mirar la métrica de eficiencia del objetivo: «For example, to test the conversions objective, the ad set that achieves the lowest cost-per-action (CPA) performs the best». Traducción nuestra: por ejemplo, para probar el objetivo de conversiones, el conjunto de anuncios que logra el menor costo por acción es el que mejor funciona.
Fíjate en la palabra: conjunto. En esa prueba, cada grupo es un conjunto de anuncios, y cada conjunto pide sus propios 50 resultados para aprender. Una prueba de dos grupos pide 100 a la semana solo para salir del aprendizaje.
Meta también avisa del presupuesto: «Budget directly impacts reach for your test groups». Traducción nuestra: el presupuesto afecta directamente el alcance de tus grupos de prueba. Y de la significancia: «Tests with larger reach, longer schedules, or higher budgets tend to deliver more statistically significant results». Traducción nuestra: las pruebas con mayor alcance, calendarios más largos o presupuestos más altos tienden a dar resultados con mayor significancia estadística.
Lo que la página no da es un número. Lo calculé.
Cuántos resultados hacen falta para distinguir dos costos
Supón dos anuncios con el mismo gasto, A y B, donde B consigue sus resultados más baratos. La pregunta es cuántos resultados hacen falta para que la diferencia no se pueda atribuir al azar, con 95 % de confianza.
La herramienta es la prueba para comparar dos proporciones del manual del NIST. Su base es esta: «If the samples are reasonably large we can use the normal approximation to the binomial to develop a test similar to testing whether two normal means are equal». Traducción nuestra: si las muestras son razonablemente grandes, podemos usar la aproximación normal a la binomial para construir una prueba parecida a la que compara si dos medias normales son iguales. Cuando el resultado es raro por impresión, como las compras del ejemplo de la cadena, una cada 5,000 impresiones, esa prueba se reduce a comparar los dos conteos.
| Si B consigue cada resultado… | Resultados de A | Resultados de B | Total | Gasto total con A a 40 pesos |
|---|---|---|---|---|
| 50 % más barato | 11.52 | 23.05 | 35 | 921.98 |
| 30 % más barato | 50.79 | 72.56 | 124 | 4,063.56 |
| 20 % más barato | 138.30 | 172.87 | 312 | 11,063.81 |
| 10 % más barato | 656.91 | 729.90 | 1,387 | 52,553.09 |
Una diferencia enorme, la mitad del costo, se distingue con 35 resultados entre los dos. Una de 20 %, que ya es mucho dinero en un negocio con margen corto, pide 312. Y una de 10 % pide 1,387. Las diferencias chicas son las caras de ver.
En el umbral, la diferencia se ve la mitad de las veces
La tabla tiene un detalle que conviene entender. Es el número de resultados con el que una diferencia de ese tamaño, si aparece, ya no se explica por azar. Pero eso no quiere decir que la vayas a ver.
Si la diferencia real es justo esa, y juntas justo esos resultados, el azar la muestra completa la mitad de las veces y la esconde la otra mitad. Para verla 8 de cada 10 veces, la cuenta se multiplica por 2.04. La página del NIST sobre tamaños de muestra agrega un segundo término por esa misma razón.
Con ese ajuste, distinguir un anuncio 20 % más barato pide unos 636 resultados entre los dos, no 312. Con 40 pesos por resultado, eso ya no es una prueba de fin de semana.
Comparar clics es barato; comparar ventas, no
La cuenta cambia mucho según qué compares, porque depende de cuántos eventos produce cada métrica. Dos ejemplos inventados, con la misma prueba del NIST.
- Comparar CTR. Un anuncio con 1.0 % contra otro con 1.5 %. Hacen falta unas 3,794 impresiones por anuncio, 7,588 en total. Con un CPM de 60 pesos, la prueba cuesta 455.28.
- Comparar conversión. Una página que convierte 2.0 % de los clics contra otra que convierte 3.0 %. Hacen falta unos 1,873 clics por versión, 3,746 en total. Con un costo por clic de 6 pesos, la prueba cuesta 22,476. Entre las dos versiones se juntan unas 94 compras.
La segunda prueba cuesta 49.37 veces la primera. Las dos comparan una mejora de la mitad: de 1.0 % a 1.5 % y de 2.0 % a 3.0 %. La diferencia es que los clics son abundantes y las compras escasas.
El problema es que un CTR mejor no garantiza más ventas. Un anuncio puede atraer más clics de gente que no compra. Lo barato de medir puede no ser lo que importa.
Mi criterio, y va como criterio: con presupuesto corto, prueba anuncios dentro del mismo conjunto y compara lo que es barato de medir. Deja las pruebas A/B entre conjuntos para cuando te alcance para dos aprendizajes completos. Dentro de un conjunto, por lo que leí, el reparto entre anuncios lo decide el sistema y la comparación no es limpia, así que tómala como orientación. Una prueba formal, con los números de la tabla, cuando tu presupuesto pueda pagarla.
Si el mínimo no te alcanza
Hiciste la cuenta y no cabe. El mínimo para aprender pide más de lo que tu caja puede dedicar durante cuatro semanas, o el costo por resultado estimado queda arriba de tu techo. Hay cinco salidas, y ninguna es subir el presupuesto a ciegas.
Un conjunto, no tres
La más barata es no multiplicar el mínimo. Un solo conjunto, con Facebook e Instagram dentro, con un público amplio y dos o tres anuncios. Todo el dinero alimenta un solo aprendizaje.
En los números inventados de este artículo, 320 pesos diarios en un conjunto esperan 56 resultados a la semana. En dos conjuntos, 28 cada uno. En tres, 18.67 cada uno. El presupuesto es el mismo. Lo que cambia es si alguno llega a 50.
Si quieres probar públicos o redes por separado, hazlo después, cuando el primer conjunto ya haya salido del aprendizaje y sepas tu costo por resultado.
Un resultado más frecuente
La segunda salida es optimizar un evento que pasa más seguido que la compra. Agregar al carrito, dejar un registro, iniciar una conversación por mensaje. Cada uno es más barato que una compra, así que 50 cuestan menos.
Con la tienda inventada del ejemplo, la diferencia es grande. Si 8 % de los clics agregan al carrito, cada carrito cuesta 75.00 pesos con el mismo costo por clic de 6. Aprender con carritos pide 3,750 a la semana. Con compras pedía 15,000. Es cuatro veces menos.
El precio de esa salida es que el sistema aprende otra cosa. Si optimizas carritos, Meta busca gente que agrega al carrito, no gente que compra. Si en tu tienda una parte estable de los carritos termina en compra, te sirve. Si no, aprendiste a conseguir carritos abandonados.
Un registro funciona igual. Si optimizas registros, cada uno entra a tu lista, y lo que pase después depende de lo que hagas con ella. El artículo sobre cómo empezar una lista de correo explica cómo convertir esos registros en algo más que un número.
Mi criterio, y va como criterio: sube un escalón en la cadena solo si, en tus propios datos, ese evento termina en ventas en una proporción estable. En el ejemplo, la cuenta implícita es que 25 % de los carritos compra. Mídelo durante unas semanas antes de confiar en él. Y sigue mirando el costo por compra aunque optimices carritos: es el que paga las cuentas.
Un público que no sea demasiado estrecho
La tercera salida es no estrechar el público de más. Meta lo advierte en su guía para lanzar una primera campaña: «Be aware that a too narrow audience can increase acquisition costs by limiting the number of potential viewers». Traducción nuestra: ten en cuenta que un público demasiado estrecho puede aumentar los costos de adquisición, porque limita el número de personas que pueden ver el anuncio.
Un costo de adquisición más alto mueve todo lo anterior. Sube el presupuesto mínimo, porque cada resultado cuesta más. Y te acerca al techo, porque cada venta deja menos.
Eso no quiere decir que cualquier público amplio sirva. Si vendes solo en tu ciudad, mostrarle el anuncio a todo el país no ayuda. Quiere decir que cada filtro que agregas tiene un costo, y que conviene agregarlo cuando sabes que lo necesitas, no por si acaso.
Estirar el plazo: lo que no dicen las reglas
La cuarta tentación es estirar el tiempo. Si con tu presupuesto juntas 25 resultados por semana, en dos semanas juntarías 50.
Las páginas de Meta que leí no resuelven si eso cuenta igual. La regla habla de 50 eventos en 7 días. La referencia de la API cuenta las conversiones desde el último cambio significativo. Ninguna de las dos dice qué pasa con un conjunto que junta 50 en dos semanas. Y la página de ayuda donde Meta explica su fase de aprendizaje en detalle no la pude leer.
Lo que sí está documentado es el costo de quedarte corto: no alcanzar el mínimo de eventos puede subir tu costo por resultado. Con la mitad del presupuesto, puedes pasar más tiempo aprendiendo y pagar más caro cada resultado mientras tanto.
Así que no lo descarto, pero tampoco lo recomiendo como plan. Si tu caja solo da para la mitad del mínimo, la salida del resultado más frecuente es más segura.
O todavía no anunciarte
La quinta salida es la más difícil de aceptar. Si tu costo estimado queda muy arriba de tu techo y ninguna de las salidas anteriores lo baja lo suficiente, todavía no es momento de pagar por aprender con ese resultado.
No es tiempo perdido. Lo que mueve tu techo y tu conversión se puede trabajar sin anuncios. El precio. La oferta, que el artículo sobre cómo crear una oferta irresistible desarma pieza por pieza. La página donde se compra. Lo que tardas en contestar un mensaje.
Cuando esas piezas mejoran, la cuenta de este artículo cambia sola. Con la conversión al doble, el mínimo para aprender con compras baja a la mitad.
Tu presupuesto mínimo en seis pasos
Todo lo anterior cabe en un procedimiento. Se hace en una hoja de cálculo, en una tarde, antes de gastar el primer peso. Y se repite cada vez que cambias de producto, de precio o de resultado.
Paso 1: elige qué resultado vas a optimizar
El resultado decide todo lo demás: el costo, el techo y el mínimo. Elige el más cercano a la venta que tu presupuesto pueda pagar.
- Si vendes en tu página, la compra. Si no te alcanza, el carrito o el inicio de pago, con la condición del criterio de la sección anterior.
- Si vendes por mensajes, la conversación iniciada.
- Si vendes servicios que se cotizan, el registro con datos de contacto.
Anota también qué parte de esos resultados termina en venta, aunque sea una estimación. La vas a necesitar en el paso 3.
Paso 2: estima tu costo por resultado con tres escenarios
Con la fórmula de la cadena: costo por resultado = CPM ÷ (1,000 × CTR × conversión). Pon tres versiones, una buena, una media y una mala. Una hoja de cálculo gratuita alcanza, y el artículo sobre herramientas gratis para emprendedores revisa varias.
Con la tienda inventada del ejemplo, optimizando compras, los tres escenarios quedan así.
| Escenario | CPM | CTR | Conversión | Costo por compra | Cuatro semanas con 8 veces |
|---|---|---|---|---|---|
| Bueno | 40 | 1.5 % | 3.0 % | 88.89 | 19,911.11 |
| Medio | 60 | 1.0 % | 2.0 % | 300.00 | 67,200.00 |
| Malo | 90 | 0.8 % | 1.5 % | 750.00 | 168,000.00 |
La distancia entre el bueno y el malo es enorme, y es honesta. Antes de anunciar, no sabes en cuál de los tres estás. Para eso sirve aprender.
Paso 3: calcula tu techo
Si tu resultado es una venta, el techo es lo que deja cada venta sin IVA y antes de publicidad. En la playera, 128.60.
Si tu resultado no es una venta, multiplica ese margen por la parte de los resultados que termina en venta. Un ejemplo inventado: si cada venta deja 450 pesos y 1 de cada 8 conversaciones compra, cada conversación puede costar hasta 56.25.
Con el techo en la mano, mira el paso 2 otra vez. En la tienda del ejemplo, solo el escenario bueno queda debajo de 128.60. Con el medio y el malo, aprender con compras era pagar por confirmar una pérdida. Esa tienda tiene que subir un escalón en la cadena o mejorar su conversión antes de anunciarse con compras.
Paso 4: multiplica por 8 y por tus conjuntos
Con el costo por resultado del escenario que vas a usar, la cuenta es esta.
- Diario = 8 × costo por resultado × número de conjuntos.
- Semanal = 56 × costo por resultado × número de conjuntos.
El 8 es el del ejemplo de Meta, con su margen de 12.0 % sobre la cuenta exacta. Si prefieres más seguridad de llegar a 50, la tabla del segundo mínimo da los multiplicadores para 90 % y 95 %.
Paso 5: cuenta cuatro semanas y pregúntale a tu caja
Multiplica el diario por 28. Son 224 veces tu costo por resultado por cada conjunto. Súmale un colchón por los días en que Meta gasta hasta 25 % más.
Ahora la pregunta que ninguna fórmula contesta: ¿tu caja aguanta ese gasto durante cuatro semanas, aunque las ventas tarden en llegar? El dinero de la publicidad sale antes que el de las ventas. El artículo sobre qué es el flujo de caja y por qué importa explica por qué un negocio con utilidad se puede quedar sin efectivo.
Mi criterio, y va como criterio: presupuesta cuatro semanas completas antes de empezar; si tu caja solo aguanta dos, todavía no es momento de aprender con ese resultado. Dos semanas te sacan del aprendizaje y te dejan sin dinero justo cuando los números empiezan a decir algo.
Paso 6: decide desde ahora cuándo vas a leer los números
Antes de lanzar, escribe tres cosas.
- El día de lectura y de cambios. Uno por semana. El resto de la semana, no se toca nada.
- La regla para apagar. Si el extremo barato del rango de tu costo queda arriba de tu techo, se apaga o se cambia algo de la cadena.
- La regla para subir. Si el extremo caro del rango queda debajo de tu techo, se puede subir el presupuesto.
Escribirlo antes importa. Con el dinero ya gastado, es fácil encontrar razones para esperar una semana más. Con la regla escrita, la decisión ya está tomada y solo hay que leerla.
Un plan de cuatro semanas, con números
Los seis pasos, aplicados a un negocio completo. Todo en esta sección es inventado: el negocio, sus costos y sus ventas. Sirve para ver cómo se leen los números semana a semana, no para predecir los tuyos.
El negocio del ejemplo
Una tienda de bolsas hechas a mano que vende por mensaje. El anuncio lleva a una conversación, y la venta se cierra escribiendo. Sus números de partida son estos.
| Dato | Valor | De dónde sale |
|---|---|---|
| Resultado que optimiza | Conversación iniciada | Paso 1 |
| Costo por conversación estimado | 40 pesos | Paso 2, escenario medio |
| Conversaciones que terminan en venta | 1 de cada 8 | Sus registros de los últimos meses |
| Margen por venta, sin IVA y antes de publicidad | 450 pesos | Su hoja de márgenes |
| Techo por conversación | 56.25 pesos | 450 entre 8 |
| Presupuesto diario | 320 pesos | 8 veces 40, un conjunto |
Con esos números, cada venta le costaba 320 pesos en anuncios y le dejaba 130. Una semana típica traía 56 conversaciones y 7 ventas, que dejaban 3,150 pesos de margen contra 2,240 de gasto. Quedaban 910.
El plan completo cuesta 8,960 pesos en cuatro semanas. Algún día puede salir en 400, por el 25 % que Meta puede gastar de más.
Semanas 1 y 2: aprender sin tocar
La primera semana es de aprendizaje y no se toca nada. Con 56 conversaciones esperadas, la probabilidad de juntar 50 era de 80.6 %, según la tabla del segundo mínimo.
Al final de la segunda semana llega la primera lectura. Supón que todo salió como se esperaba: 112 conversaciones, a 40 pesos cada una, y 14 ventas.
- Costo por conversación. Con 112 resultados, el margen es de 18.5 %. El costo de fondo estaba entre 33.75 y 49.09. Todo el rango queda debajo del techo de 56.25.
- Costo por venta. Con 14 ventas, el margen es de 52.4 %. El gasto de 4,480 pesos entre las ventas da un costo de fondo entre 210.00 y 672.03 por venta. El margen por venta es de 450, y cae dentro del rango.
La lectura de la semana 2 es doble. Las conversaciones están por debajo del techo, con un margen de confianza razonable. Las ventas todavía no dicen nada firme. Decisión: seguir igual, sin subir el presupuesto.
Semanas 3 y 4: leer con margen de error
Al final de la cuarta semana, con la misma suerte promedio, el negocio juntó 224 conversaciones y 28 ventas.
- Costo por conversación. Margen de 13.1 %. El costo de fondo, entre 35.37 y 46.03. Más estrecho, y todavía debajo del techo.
- Costo por venta. Margen de 37.0 %. El gasto de 8,960 pesos da un costo de fondo entre 233.51 y 508.26 por venta. El extremo caro sigue arriba del margen de 450.
Con la regla del tercer mínimo, el negocio todavía no podía subir el presupuesto con seguridad. Tampoco tenía razones para apagar. Para que el extremo caro del costo por venta bajara de 450 hacían falta unas 47 ventas: 376 conversaciones, 15,040 pesos y 6.71 semanas a este ritmo.
Si quisiera conocer su costo por venta con un margen de 20 %, necesitaba 97 ventas. Eran 776 conversaciones y 31,040 pesos.
Lo que sabes al final y lo que todavía no
Este es el hallazgo del ejemplo, y vale para cualquier negocio donde la venta sea mucho más escasa que el resultado que optimiza. En cuatro semanas sabes bien cuánto te cuesta una conversación. Todavía no sabes bien cuánto te cuesta una venta.
La razón es la del tercer mínimo. La precisión depende de cuántos eventos tienes, y las ventas son la octava parte de las conversaciones. Aprendes rápido lo frecuente y lento lo escaso.
Eso no hace inútil el plan. Al final de cuatro semanas, el negocio sabe que su costo por conversación cabe en su techo. Tiene 28 ventas que dejaron margen, y una estimación de su costo por venta que se irá cerrando sola si sigue. Lo que no puede hacer todavía es duplicar el presupuesto con la seguridad de que cada venta deja dinero.
Hay una tercera cosa que el plan deja: 196 conversaciones que no compraron. Son gente que ya preguntó por tus bolsas. Si les pediste permiso para escribirles, el artículo sobre cada cuánto enviar correos ayuda a no perderlas por insistir de más.
Lo que dicen las guías y de dónde sale
Revisé cuatro guías en español de los primeros resultados de búsqueda: dos de agencias mexicanas, la página de un consultor mexicano y la de una agencia colombiana. No las nombro. Lo que interesa es de dónde salen sus cifras.
Los 100 y 150 pesos diarios
Una agencia mexicana recomienda 100 pesos diarios, y lo atribuye a un documento de buenas prácticas de Meta de 2024. La guía no enlaza ese documento. El consultor propone lo mismo, 100 diarios o 3,000 al mes, sin fuente. La otra agencia mexicana habla de un mínimo técnico de 150 pesos diarios por campaña, también sin fuente.
Con la regla de Meta, esas cifras se pueden traducir. Con 100 pesos diarios, cada resultado tenía que costar 14 pesos o menos para juntar 50 en la semana. Con 150, 21 pesos o menos. Y la cifra de 150 por campaña tiene otro problema: el aprendizaje es por conjunto, y una campaña puede tener varios.
No digo que sea imposible aprender con 100 pesos diarios. Digo que solo alcanzan si tu resultado cuesta 14 pesos o menos, y las guías no lo dicen.
Los rangos de costo por clic que circulan
Las dos agencias mexicanas dan rangos de costos. Una pone el CPM entre 40 y 150 pesos y el costo por clic entre 2 y 15, sin fuente. La otra pone el costo por clic entre 1.50 y 5.00 pesos y el CPM entre 30 y 90, y los atribuye a blogs de empresas estadounidenses que venden herramientas para anunciarse.
No uso ninguno de esos rangos. No son de tu cuenta, y las fuentes que citan no son de Meta. Además, un costo por clic entre 2 y 15 pesos es un rango de 7.5 veces. Con la fórmula de la cadena, tu costo por compra podía ser 7.5 veces mayor en un extremo que en el otro. Un rango así no sirve para presupuestar.
Lo que sí sirve es tu propio CPM y tu propio CTR, que se miden barato, como se vio en la sección de la cadena.
Subir 15 % al día
El consultor recomienda subir el presupuesto 15 % cada día cuando un anuncio funciona. En una semana, eso multiplica el presupuesto por 2.66.
El riesgo está en otra parte. Meta dice que los cambios en un conjunto pueden iniciar un nuevo periodo de aprendizaje, y que los cambios significativos lo hacen. Si cada aumento de presupuesto contara como cambio significativo, ese consejo reiniciaba el aprendizaje todos los días. No sé si cuenta: la página de ayuda donde Meta lo explica no la pude leer.
Mientras no lo sepas, la recomendación de Meta que sí está publicada es la otra: juntar los cambios y hacerlos de una vez.
En lo que sí coinciden con Meta
Dos de las cuatro guías mencionan los 50 resultados por semana. La agencia colombiana los pone como piso técnico y da la fórmula de contactos que quieres por costo por contacto, que es la misma idea de este artículo con otro nombre. La otra se los atribuye a un programa de formación de Meta, sin enlace. Las páginas de Meta que cito aquí confirman el número.
Dos cosas de las guías no las encontré en las páginas de Meta que leí: que el aprendizaje dure dos semanas, y que haya que esperar 90 días para evaluar. Pueden ser criterios razonables de quien los propone. No son reglas publicadas por Meta.
El IVA y otras cosas que no salen en el presupuesto
El presupuesto que escribes en el Administrador de anuncios no es todo lo que cuesta anunciarse. Hay dos impuestos que tocan la cuenta, uno seguro y otro que no pude confirmar, y un problema de calendario.
Tu precio trae IVA; tu margen no
El primero ya apareció en la sección del techo. El precio que cobra tu tienda incluye IVA, y ese IVA no es tuyo. Para sacar tu margen, divide el precio entre 1.16 antes de restar costos.
En las regiones fronterizas norte y sur hay un estímulo fiscal que deja la tasa en 8 % para quien cumple sus requisitos. Un decreto publicado en el Diario Oficial el 30 de diciembre de 2025 lo extendió hasta el 31 de diciembre de 2026. Si aplica en tu caso, divide entre 1.08. Es información general, no asesoría legal ni fiscal.
¿Meta te cobra IVA? Revisa tu recibo
Esta es la pregunta que no pude cerrar. Las páginas de ayuda de Meta sobre impuestos están en el mismo sitio que no permite la consulta automatizada.
Lo que sí encontré es el listado que publica el SAT de prestadores de servicios digitales residentes en el extranjero e inscritos en el RFC. El más reciente que encontré salió en el Diario Oficial el 24 de julio de 2026, con información al 30 de junio. Ahí aparecen dos empresas de Meta, las dos de Irlanda: Facebook Payments International Limited, en el renglón 101, y Meta Platforms Technologies Ireland Limited, en el renglón 166. Instagram no aparece con su nombre.
Estar en el listado quiere decir que esas empresas están inscritas en el RFC como prestadoras de servicios digitales. No me dice qué servicios cobran con IVA ni a quién. Por eso no meto el IVA en ninguna cifra de este artículo.
La forma de saberlo es directa: abre el recibo de un cobro de tus anuncios y mira si trae un renglón de IVA aparte.
Mi criterio, y va como criterio: si tu recibo trae IVA y tú no lo acreditas, súmalo a tu costo por resultado antes de compararlo con tu techo. En el plan de cuatro semanas, 40 pesos por conversación se volvían 46.40, y los 8,960 pesos del plan, 10,393.60. Si estás dado de alta y acreditas IVA, pregúntale a quien lleva tu contabilidad si ese impuesto se puede acreditar y con qué comprobante. Es información general, no asesoría fiscal.
El efectivo que necesitas antes del primer resultado
El tercer costo no es un impuesto: es el calendario. Los anuncios se pagan mientras corren, y las ventas llegan después, si llegan. En una tienda que vende por mensaje, una conversación del lunes puede volverse venta el jueves, o nunca.
Por eso el paso 5 pide contar cuatro semanas de gasto como dinero que sale antes de saber si regresa. Si estás abriendo tu negocio, súmalo a lo que cuestan los trámites; el artículo sobre cuánto cuesta abrir un negocio en México hace esa otra cuenta. Y si el dinero para aprender sale del mismo lugar que el de la renta o la mercancía, conviene esperar a separarlo antes que aprender con prisa.
Mitos sobre el presupuesto de anuncios
Siete frases que circulan, contrastadas con lo que dicen las páginas de Meta y con las cuentas de este artículo.
«Con 100 pesos diarios basta para empezar»
Basta para que tu anuncio salga, y basta para aprender si cada resultado te cuesta 14 pesos o menos. Si tu resultado cuesta 40, el mínimo con el margen de Meta es de 320 diarios. Si es una compra de 300, de 2,400. La cifra correcta no es una: es 8 veces tu costo por resultado, por cada conjunto.
«Instagram necesita su propio presupuesto»
No. Facebook e Instagram son ubicaciones del mismo sistema, y un conjunto puede salir en las dos con un solo presupuesto. Separarlas en dos conjuntos divide el dinero y duplica lo que hay que juntar para aprender. Con 320 pesos diarios y 40 por resultado, un conjunto espera 56 resultados a la semana; dos conjuntos, 28 cada uno.
«Si en tres días no vende, apágalo»
Tres días son menos de la mitad de la ventana de aprendizaje. Con 8 veces tu costo por resultado al día, en tres días esperas 24 resultados. Con un presupuesto menor, esperas menos.
Eso no quiere decir que haya que esperar la semana completa en todos los casos. Con la regla del tercer mínimo, puedes apagar antes si hasta el extremo barato del rango de tu costo queda arriba de tu techo. Lo que no conviene es apagar porque todavía no vendió.
«Más conjuntos, más aprendizaje»
Es al revés. Cada conjunto aprende por separado y pide sus propios 50 resultados. Con el mismo presupuesto, tres conjuntos aprenden más lento que uno, o no aprenden. Si quieres probar públicos, empieza con uno amplio y separa cuando sepas tu costo.
«Un resultado barato es un buen resultado»
Un resultado es bueno si cuesta menos que tu techo, y el techo depende de cuántos de esos resultados terminan en venta. Un clic de 6 pesos parece barato, pero en la tienda del ejemplo daba una compra de 300. Una conversación de 40 pesos parece cara, pero con 1 de cada 8 comprando y 450 de margen, cabía en el techo de 56.25.
«Salir del aprendizaje quiere decir que ya funciona»
Salir del aprendizaje quiere decir que la entrega se estabilizó. En la API, el estado SUCCESS significa que el conjunto salió de la fase de aprendizaje, no que gane dinero. Con 50 resultados, tu costo real puede estar 38.3 % arriba del que ves. Que funcione o no lo dice la comparación con tu techo, no el estado del conjunto.
«El mínimo es el mismo para todos»
Ni el de Meta ni el de aprender. El mínimo que acepta Meta depende de la moneda de tu cuenta y de lo que optimiza el conjunto: la referencia de su API tiene cuatro mínimos distintos. El mínimo para aprender depende de tu costo por resultado y de cuántos conjuntos uses. Dos negocios en la misma ciudad pueden necesitar presupuestos muy distintos.
Cuándo este cálculo no te sirve
La cuenta de este artículo sirve cuando optimizas un resultado que se puede contar y que se relaciona con ventas. Hay casos donde no aplica, o aplica a medias.
Si tu objetivo es alcance o reconocimiento
Si optimizas impresiones o alcance, cada resultado es una persona que vio tu anuncio. Juntas miles al día, y los 50 resultados en 7 días dejan de ser el problema. Ahí manda el mínimo que acepta Meta para conjuntos optimizados para impresiones. La pregunta útil es otra: a cuánta gente llegas y cuántas veces la alcanzas, no cuánto cuesta aprender.
Si tu costo por resultado es muy bajo
Si cada resultado te cuesta unos pocos pesos, 8 veces tu costo por resultado puede quedar debajo del mínimo que acepta Meta para tu moneda. En ese caso el piso lo pone la plataforma, no el aprendizaje, y tu presupuesto mínimo es el de tu cuenta.
Si vendes poco y caro
Si vendes un servicio de miles de pesos y cierras dos o tres ventas al mes, 50 ventas en una semana no son un objetivo realista. Tienes que optimizar un resultado anterior, como el registro o la conversación, y la precisión de tu costo por venta va a tardar meses en llegar. Ahí la cuenta del artículo sirve para el resultado que optimizas. Para las ventas, sirven más tus propios registros, uno por uno.
Si tu cuenta usa otro umbral
La referencia de la API de Meta tiene campos para una fase de aprendizaje dinámica. Uno se describe así: «New conversions threshold for dynamic learning phase status». Traducción nuestra: nuevo umbral de conversiones para el estado de la fase de aprendizaje dinámica. Otro: «Day to exit for dynamic learning phase». Traducción nuestra: día para salir de la fase de aprendizaje dinámica.
La documentación no explica cuándo aplica ni con qué números. Si tu cuenta usa otro umbral, la lógica del artículo se mantiene: cambia el 50 y el 7 por los tuyos, y rehaz la cuenta.
Si Meta cambia las reglas
Las páginas de Meta que cito están fechadas: una en abril de 2026 y otra en junio de 2025. La regla de los 50 en 7 días aparece en las dos, pero Meta puede cambiarla. Antes de presupuestar, revisa la fecha de la página que estás leyendo, y si el número cambió, cámbialo en tu hoja.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es el presupuesto mínimo para anunciarse en Facebook e Instagram?
Depende de cuál de los tres mínimos te interese. El que acepta Meta depende de tu moneda y de lo que optimizas, y te lo dice tu cuenta. El que necesita su sistema para aprender es de 50 resultados en 7 días por conjunto de anuncios: 50 veces tu costo por resultado a la semana. En su ejemplo, Meta pone 8 veces el costo por resultado al día. Con 40 pesos por resultado, son 320 pesos diarios. Con 100 pesos diarios, cada resultado tiene que costarte 14 o menos.
¿Cuánto dura la fase de aprendizaje?
Meta no da una duración fija, sino un umbral. Según sus páginas para anunciantes, el aprendizaje se estabiliza con un mínimo de 50 eventos en un periodo de 7 días, por conjunto de anuncios. Si no llegas, el conjunto se queda aprendiendo, y Meta advierte que tus costos por resultado pueden subir. Un cambio significativo hace que el conjunto vuelva a entrar en la fase. Las páginas que leí no dicen si 50 resultados en dos semanas cuentan igual que 50 en una.
¿Cuántos resultados necesito para salir del aprendizaje?
Son 50 en 7 días, por cada conjunto de anuncios. Un evento es el resultado que optimizas: compras si optimizas compras, conversaciones si optimizas conversaciones. Con tres conjuntos, son 150 a la semana. La API de Meta tiene además campos para una fase de aprendizaje dinámica con su propio umbral, pero su documentación no explica cuándo aplica.
¿Es mejor presupuesto diario o total?
Los dos funcionan. Con presupuesto diario, Meta reparte el gasto día por día, y un día puede gastar hasta 25 % más de lo que pusiste. Con presupuesto total, lo reparte a lo largo de la vida del conjunto, de forma desigual, y no cobra más del total salvo que cambies la configuración de entrega. Mientras aprendes, prefiero el diario: cada semana se parece a la anterior y se compara fácil contra los 50 resultados.
¿Necesito un presupuesto aparte para Instagram?
No. Facebook e Instagram son ubicaciones del mismo sistema, y se eligen en el conjunto de anuncios. Un conjunto que sale en las dos tiene un solo presupuesto y, según mi lectura de la documentación de Meta, un solo aprendizaje. Separarlas en dos conjuntos duplica los resultados que hay que juntar. Con 320 pesos diarios y 40 por resultado, un conjunto espera 56 a la semana; dos, 28 cada uno.
¿Qué pasa si edito un anuncio que está aprendiendo?
Puede reiniciar el aprendizaje. Meta dice que hacer cambios en un conjunto puede iniciar un nuevo periodo de aprendizaje, y que los cambios significativos hacen que el conjunto vuelva a esa fase. Recomienda aplicar varios cambios a la vez, para pasar por un solo periodo. Qué cambios son significativos lo explica una página de ayuda de Meta que no pude leer. Lo práctico: junta tus cambios y hazlos un solo día de la semana.
¿Cuánto me cuesta un clic o un resultado en México?
No encontré una cifra pública y confiable que sirva para tu caso. Las guías dan rangos sin fuente o tomados de blogs estadounidenses. Tu costo depende de tu producto, tu público, tu anuncio y el resultado que optimizas. Se estima con la cadena: costo por resultado igual a CPM entre 1,000 por CTR por conversión. Tu CPM y tu CTR se miden con poco dinero: unos 97 clics te dan el CTR con un margen de 20 %.
¿Cuánto tiempo dejo un anuncio antes de apagarlo?
Hasta que los números digan algo, no un número fijo de días. Apaga cuando hasta el extremo barato del rango de tu costo queda arriba de tu techo. Sube el presupuesto cuando el extremo caro queda debajo. Con 50 resultados, el rango va de 21.7 % abajo a 38.3 % arriba del costo que ves; con 100, de 16.4 % abajo a 24.4 % arriba. Y haz los cambios solo en tu día de lectura semanal.
¿Cómo sé cuánto puedo pagar por cada venta?
Calcula lo que te deja cada venta sin IVA y antes de publicidad. Divide tu precio entre 1.16 y resta costo, envío, comisiones, empaque y devoluciones. En la playera de 499 pesos de esta serie quedan 128.60, y ese es su techo por compra. Si optimizas otro resultado, multiplica el margen por la parte de esos resultados que termina en venta. Con 450 de margen y 1 de cada 8 conversaciones comprando, cada conversación puede costar hasta 56.25.
¿Meta cobra IVA en México?
No lo pude confirmar en una fuente de Meta. En el listado del SAT de prestadores de servicios digitales residentes en el extranjero, con información al 30 de junio de 2026, aparecen Facebook Payments International Limited y Meta Platforms Technologies Ireland Limited. Eso no dice qué servicios cobran con IVA. Revisa el recibo de un cobro de tus anuncios: si trae IVA aparte y no lo acreditas, súmalo a tu costo por resultado. Es información general, no asesoría fiscal.
¿Conviene una prueba A/B con poco presupuesto?
Entre conjuntos, no. Cada grupo de la prueba de Meta es un conjunto y pide sus propios 50 resultados para aprender. Además, distinguir dos anuncios pide más resultados que aprender: unos 312 entre los dos si uno cuesta 20 % menos, y alrededor del doble para verlo 8 de cada 10 veces. Con poco dinero, prueba anuncios dentro de un conjunto y compara métricas baratas de medir, como el CTR, tomándolo como orientación.
Lo que este artículo no pudo verificar
La tabla de presupuestos mínimos por moneda de Meta, en su servicio de ayuda para empresas. Ese sitio no permite la consulta automatizada, así que no doy una cifra en pesos para el mínimo técnico.
La página de ayuda de Meta sobre la fase de aprendizaje y los cambios significativos, en el mismo sitio. Por eso no doy una lista de los cambios que reinician el aprendizaje, ni sé si un aumento de presupuesto cuenta como uno.
La página de límites de presupuesto de la documentación antigua de la API de Meta. Devolvió un error de demasiadas solicitudes en tres intentos.
Si Meta cobra IVA sobre los anuncios a cuentas de México. Sus páginas de ayuda sobre impuestos están en el sitio que no se pudo leer. El listado del SAT confirma que dos empresas de Meta están inscritas en el RFC, no qué servicios cobran con IVA.
Los nombres en español de los estados del aprendizaje en el Administrador de anuncios. Los cito con sus nombres de la API: LEARNING, SUCCESS y FAIL.
Si 50 resultados juntados en dos semanas cuentan igual que 50 en una. Las páginas que leí no lo dicen.
Cuándo aplica la fase de aprendizaje dinámica y con qué umbrales. La API tiene los campos, pero su documentación no lo explica.
El documento de buenas prácticas de Meta de 2024 al que una de las guías revisadas le atribuye los 100 pesos diarios. La guía no lo enlaza.
La ayuda de Instagram sobre promocionar publicaciones desde la aplicación. La página carga su contenido de forma dinámica y la herramienta no pudo leerlo. No sé si una promoción hecha desde la aplicación tiene otro mínimo.
Costos por resultado reales en México. No encontré una fuente pública y confiable, y por eso todos los costos de los ejemplos son inventados.
Un resumen de noticias fiscales de un instituto profesional sobre un listado del SAT de mayo de 2026. Devolvió un error 403, y usé el texto publicado en el Diario Oficial, que es la fuente original.
Fuentes y metodología
Fuentes primarias
Todas se consultaron el 5 de octubre de 2026.
Meta, páginas para anunciantes
- Meta, Understanding and optimizing your ad campaign, actualizada el 8 de abril de 2026: el aprendizaje por conjunto, los 50 eventos en 7 días, los cambios que inician otro periodo, el consejo de aplicar los cambios a la vez y las definiciones de resultados, CPM, CTR y costo por resultado.
- Meta, Launching your first ad campaign, actualizada el 23 de junio de 2025: el ejemplo de 10 dólares por instalación y 80 diarios, la instrucción de estructurar los conjuntos para 50 eventos en 7 días, la puja demasiado baja, el costo de no alcanzar el umbral, los cambios innecesarios y el público demasiado estrecho.
Meta, documentación de la API de Marketing
- Budgets: presupuesto diario y total, el 25 % de gasto extra en un día y el ejemplo de 250 dólares en cinco días.
- Minimum Budget: la moneda y los cuatro mínimos según lo que optimiza el conjunto.
- Ad Set: la definición del conjunto de anuncios.
- Placement Targeting: las plataformas como parte de la segmentación del conjunto y el valor que se usa si no eliges ninguna.
- Ad Campaign Learning Stage Info: los estados LEARNING, SUCCESS y FAIL, las conversiones desde el último cambio significativo y los campos de la fase dinámica.
- Advantage Campaign Budget: el reparto del presupuesto de una campaña entre sus conjuntos.
- Split Testing: los públicos sin traslape, el criterio del menor costo por acción y la advertencia sobre presupuesto y significancia.
Estadística
- NIST/SEMATECH e-Handbook of Statistical Methods, sección 1.3.6.6.19, Poisson Distribution: el uso de la distribución para contar eventos en un intervalo y su desviación estándar.
- NIST/SEMATECH e-Handbook of Statistical Methods, sección 7.3.3, comparación de dos proporciones: la prueba con la aproximación normal.
- NIST/SEMATECH e-Handbook of Statistical Methods, sección 7.2.4.2, Sample sizes required: el término adicional para la probabilidad de detectar una diferencia.
México
- Ley del Impuesto al Valor Agregado, artículo 1: la tasa del 16 % y el traslado expreso y por separado.
- Decreto publicado en el Diario Oficial de la Federación el 30 de diciembre de 2025, sobre los estímulos fiscales de las regiones fronterizas norte y sur: la vigencia hasta el 31 de diciembre de 2026.
- Listado del SAT de prestadores de servicios digitales inscritos en el RFC, oficio 700 04 00 00 00 2026-077, publicado en el Diario Oficial de la Federación el 24 de julio de 2026, con información al 30 de junio de 2026: los renglones 101 y 166.
De esta serie
- La playera de 499 pesos y su utilidad de 128.60 vienen del artículo sobre cómo calcular el margen de ganancia de un producto. El valor de la clienta, 382.62, viene del artículo sobre cuánto vale un cliente. Los dos son ejemplos con supuestos declarados en esos artículos.
Las traducciones del inglés de este artículo son nuestras, y cada cita está enlazada a su original en esta sección.
Cálculos y supuestos
- Ritmo de aprendizaje: 50 eventos entre 7 días dan 7.14 al día. El ejemplo de Meta, 80 dólares diarios entre 10 de costo, da 8 veces; en 7 días son 56 eventos, un margen de 12.0 % sobre 7.14.
- Probabilidad de juntar 50: suma exacta de la distribución de Poisson con promedio igual a 7 veces el multiplicador diario. Los multiplicadores de 90 % y 95 % se buscaron por bisección. Supone un costo por resultado constante en la semana.
- Escalera de presupuestos: 50 veces el costo por resultado a la semana; 7.14 y 8 veces al día; 224 veces en cuatro semanas de 28 días. Los seis costos por resultado son inventados.
- Cadena: costo por resultado igual a CPM entre 1,000 por CTR por conversión. CPM, CTR, conversión y la parte de clics que agrega al carrito son inventados.
- Techo: precio con IVA entre 1.16; la utilidad de 128.60 y el valor de 382.62 vienen de otros artículos de la serie. El techo por conversación es el margen por la parte de conversaciones que compra.
- Precisión: con n resultados, el margen del conteo con 95 % de confianza es 1.96 entre la raíz de n. El rango del costo de fondo es el costo observado entre 1 más ese margen y entre 1 menos ese margen.
- Comparación de dos anuncios: mismo gasto en los dos, conteos de resultados comparados con la prueba de dos proporciones del NIST en su forma para eventos raros, la diferencia de conteos entre la raíz de su suma, con umbral de 1.96. El factor para 80 % de probabilidad de verla es el cuadrado de 1.96 más 0.8416, entre 1.96.
- Comparación de CTR y de conversión: dos proporciones con el mismo tamaño de muestra, n igual a 2 por p por 1 menos p por el cuadrado de 1.96 entre la diferencia, con p como el promedio de las dos.
- Plan de cuatro semanas: todo inventado. Los rangos de conversaciones y de ventas usan el mismo modelo de Poisson; con 14 o 28 ventas, la aproximación normal es gruesa.
- IVA del recibo: escenario de multiplicar por 1.16, solo si el recibo lo trae y no se acredita.
Comprobaciones cruzadas
- La regla de 50 en 7 días aparece en dos páginas de Meta con fechas distintas, de junio de 2025 y abril de 2026, con la misma frase: un mínimo de 50 eventos en un periodo de 7 días.
- El ejemplo de Meta cuadra: 80 dólares por 7 días entre 10 da 56 instalaciones, arriba de 50.
- El ejemplo de gasto diario cuadra: 10 dólares más 25 % dan 12.50, como dice la documentación. Los 250 dólares en cinco días promedian 50, la cifra de los dos primeros días.
- Las probabilidades de Poisson se compararon con la aproximación normal: para 56 esperados, la normal da 80.7 % contra 80.6 % de la cuenta exacta.
- Los umbrales de la comparación se comprobaron al revés: con 138.30 y 172.87 resultados, la diferencia entre la raíz de la suma da 1.96.
- La precisión de 385 resultados se comprobó al revés: 1.96 entre la raíz de 385 da 10.0 %.
- Cada cita se leyó dos veces con pedazos cortos, salvo los títulos.
- Una rutina de cálculo escrita antes del texto rehace cada cifra del artículo y de las infografías.
Limitaciones
Las dos páginas de Meta con la regla de los 50 resultados están en su sitio para desarrolladores de aplicaciones, y sus ejemplos son de instalaciones. La regla que describen es del conjunto de anuncios, y la referencia de la API sobre el aprendizaje es general, pero la página de ayuda para todos los anunciantes no se pudo leer. El modelo de Poisson supone resultados independientes y un costo constante; en una subasta real el costo cambia, y los rangos reales son más anchos. Los costos, los negocios y los embudos de los ejemplos son inventados. Las cuatro guías revisadas son una muestra de los primeros resultados de búsqueda, no un estudio del mercado. Las reglas de Meta cambian, y este artículo cita las versiones consultadas en octubre de 2026.
Declaración de intereses
Al cierre de este artículo, Ruta Inteligente no tiene relación comercial con Meta, con ninguna red publicitaria ni con ninguna agencia, y este artículo no contiene enlaces de afiliado. Carlos Montalvo no tiene acuerdo comercial con ninguna plataforma, pasarela, marketplace ni red publicitaria. Las reglas que se citan las escribió Meta, que cobra por los anuncios, y se leen como lo que dice la plataforma sobre su propio sistema. Lo que dice este artículo sobre el IVA es información general y no sustituye la opinión de un contador o un abogado.